作为跨境卖家，如果你想在2022年在亚马逊上取得成功，那么必须得有一个良好的亚马逊PPC管理策略。
亚马逊按点击付费(PPC)广告是亚马逊内部广告系统的一部分。通过亚马逊PPC，品牌、代理商和第三方卖家可以定位特定的关键字，为其产品创建广告，这些广告出现在亚马逊的搜索结果和竞争对手的产品列表中。
通过这种方式，卖家可以向准备购买相关商品的买家展示，然后衡量自身广告效果，以确定哪些特定广告正在推动流量转化率抬升。这是一种非常有效的营销技术，3/4的各种类型和规模的亚马逊卖家都在使用。
为了帮助卖家最大限度地发挥PPC策略使用效率，本文将介绍以下内容：
l 什么是亚马逊PPC？
l 为什么PPC对亚马逊卖家很重要？
l 如何创建亚马逊PPC策略
l 选择适合卖家自身业务的亚马逊PPC广告类型
l 亚马逊PPC广告的类型和定位策略
l Sponsored Products ads的终极指南
本文将广泛研究各种不同类型的PPC广告以及如何设置，并提供Jungle Scout行家级亚马逊卖家的建议。
l 什么是亚马逊PPC？
亚马逊PPC是亚马逊向其第三方卖家提供的广告平台，让卖家为其产品创建广告系列，然后在每次潜在客户点击和查看其广告时向他们收费。
了解PPC的细节之前，了解亚马逊的关键指标也同样非常重要。以下是亚马逊对每一个关键词的描述：
广告销售成本 （ACoS）：用于广告转化而来的销售百分比。这是通过将广告总支出除以广告转化而带来的销售额计算的。例如，如果卖家在广告上花费了4美元，广告转化而来的销售额为20美元，则对应的ACoS 将为20%(即4美元/20美元= 0.20)。
归因销售额：在点击广告后一周内产生的商品总销售额。卖家的销售数据最多可能需要48小时才能填充，因此，销售数据在“今天”日期范围内不可用，并且可能会延迟到“昨天”的日期范围。卖家可以在“广告系列效果”报告中查看所宣传的产品和其它产品的个人销售总额。
展示次数：广告展示次数。识别后，最长可能需要3天时间才能从报告中移除无效点击。过去3天的展示次数可能会因点击无效而进行调整。
点击次数：广告被点击的次数。识别后，最长可能需要3天时间才能从报告中移除无效点击。过去3天的点击次数也可能会因点击无效而进行调整。
l 为什么PPC对亚马逊卖家很重要？
随着消费者的购物习惯逐渐转移到线上，并且绝大多数向亚马逊平台转移，电商品牌和卖家也能拥有更多的成功机会。但随着线上零售流量的涌入，越来越多的竞争对手希望获得更多的销售额。
拥有有效的PPC广告策略对于各种规模的亚马逊卖家来说至关重要。毕竟，亚马逊上有超过3.5亿种产品，你的产品listing很容易淹没在茫茫人海之中。
虽然卖家的自然排名很重要，但广告有助于增加卖家自身产品在平台上的曝光覆盖率。
l 如何创建亚马逊 PPC 策略
以下是构建亚马逊PPC管理策略的必要步骤：
1. 测试每种类型的PPC广告系列，并尝试使用自动和手动关键字定位，以查看最适合卖家自身品牌的方法。
2. 使用Jungle Scout的Keyword Scout进行详细的关键字研究，重点关注相关的关键字和竞品。
3. 开始时，请将每日预算和默认出价设置为比亚马逊建议的出价高出50-100%。
4. 让广告系列投放运行至少两周，然后再根据投放报告并进行调整。
5. 使用自动广告系列中的广告报告查找人工广告系列的关键字。
6. 在手动广告系列中调整或移除关键字之前，请确保该关键字至少获得10次点击。
7. 继续每周审核一次广告报告，根据需要减少、添加和调整关键字。
l 选择适合自身业务的亚马逊PPC广告类型
亚马逊为卖家提供了几种不同类型的PPC广告，并提供可自定义的设置选项。刚开始投放时，我们建议您尝试所有可用的广告类型，尤其是自动定位广告和手动定位商品推广广告。这两种广告类型可帮助卖家清楚地了解应在亚马逊上定位哪些类型的关键字和搜索字词。
下面介绍所有PPC选项。
首先，卖家可根据广告支出回报率(RoAS)来考虑自身的策略，尤其是在广告预算有限的情况下。换句话说，卖家需要慎重考虑广告的投入产出比。
某些广告类型和策略产生的RoAS高于其它广告类型和策略。例如，在所有 PPC 类型中，投放品牌推广广告的销售额最高，紧密匹配和松散匹配关键字定位策略也是如此。
同时，卖家的产品价格也很重要。虽然RoAS通常随着产品价格的增加而增加，但价格在21-30美元之间的产品较为合理，该区间价格的RoAS比其它的价格区间更为可观。
当然，优化PPC广告系列需要时间进行实践。但是，了解大致的投资回报率可以帮助指导卖家的决策。
一开始可能很难弄清楚哪种特定的PPC策略比较符合不同卖家的需求和定位，42%的亚马逊卖家认为管理他们的PPC出价是经营业务的主要挑战。通过尝试每种广告类型，卖家可以了解适合自己的广告类型。然后，一旦拥有了足够的数据，卖家就可以移除自己认为效果不佳的广告，同时着重推广效果良好的广告。
l 亚马逊 PPC 广告类型
79%的亚马逊中小型企业卖家会在亚马逊站点内外宣传他们的产品。其中，以下是使用亚马逊按点击付费(PPC)广告的卖家的细分：77%使用Sponsored Products ads(商品推广广告)，39%使用 Sponsored Brands ads(品牌推广广告)，30%使用Sponsored Display ads(展示型推广广告)。
以下为可用的亚马逊PPC广告类型，按其在第三方卖家中的受欢迎程度排序。
1、Sponsored Products ads（商品推广广告）
商品推广广告会显示在搜索结果和商品信息页面中，并且可能与自然商品信息非常相似。这是最常见的亚马逊PPC广告类型，66%的第三方卖家选择使用该类型。
创建商品推广广告时，卖家可以使用两种类型的关键字定位策略：自动定位和手动定位。
让我们来探讨一下它们的差异。
自动定位
自动策略涉及定位亚马逊算法确定与商品信息相关的关键字。随着时间的推移，亚马逊会使用从购物者的点击和购买中收集的数据，然后调整广告以更好地符合商品属性并增加转化次数。
在自动定位中，卖家可以使用4种不同的关键字匹配类型：
-消费者使用与所宣传的产品密切相关的搜索字词时，就会展示紧密匹配广告
-当消费者搜索与卖家的商品松散相关的关键字时，就会展示松散匹配广告
-替代品定位
-互补品定位
从卖家的角度来看，自动定位是更简单的定位方法。缺点是缺乏其它广告类型所拥有的优化选项。
手动定位
手动定位包括手动选择要出价的关键字。仅当消费者的搜索字词与卖家选择的关键字匹配时，才会展示手动定位的广告。作为一种更“亲力亲为”的广告类型，卖家需要监控费用的变化，并在适用的情况下进行调整。这种优化通常可以提高广告效果，并降低长期的广告支出。
2. Sponsored Brands ads（品牌推广广告）
品牌推广广告可以一次性提高消费者对多个产品的认知度，并通过比商品推广更强大的视觉效果吸引消费者的眼球。
借助品牌推广，卖家可以从三种格式中进行选择，这些格式可以作为标题横幅显示在亚马逊搜索结果的顶部，也可以作为视频显示在页面下方。
“商品精选集”(Product collection)和“店铺聚焦”(Store spotlight)广告通常包括品牌徽标、自定义标语以及两件或更多商品，而“视频”格式则为展示单个商品的15-30秒长视频。
点击后，这些广告会将消费者引导至商品详情页面或品牌的亚马逊店面。
3. Sponsored Display ads（展示型推广广告）
展示型推广广告让卖家可以重新定位在亚马逊内外访问过其商品详情页面的消费者。与商品推广和品牌推广广告不同，展示型推广广告可以展示在亚马逊的联盟网站上，如谷歌、Facebook、Netflix等，甚至手机应用。与品牌推广广告一样，卖家必须拥有注册品牌才能使用该服务。
亚马逊站外品牌推广广告位置：
亚马逊站内品牌推广广告位置：
展示型推广是最新的PPC类型，尚未达到商品推广和品牌推广的受欢迎程度：只有25%的第三方亚马逊卖家使用展示型推广PPC广告。
l 创建商品推广广告的终极指南
这部分将介绍如何根据投放定位方法进行商品推广广告设置。
1、登陆亚马逊的卖家中心，点击Advertising>Campaign Manager
2、点击下方黄色按钮Creative Campaign
3、选择灰色按钮Continue
4、接下来，填写Creative campaign页面的Setting部分的信息
广告名称
为新创建的广告系列选择一个名称。名称可以是任何有助于卖家记住广告系列目的的名称。建议卖家以产品命名广告系列，然后使用广告组名称以及广告系列类型和产品名称。
日期
选择广告系列的开始日期和结束日期。如果卖家希望广告系列无限期投放，请将结束日期字段留空。
每日预算
亚马逊允许卖家设置每天要花在广告上的最高金额。根据亚马逊的说法，如果卖家的广告支出在一天结束时低于设定金额，则剩余金额可用于在同一个月的晚些时候将广告增加10%。
此外，系统会向卖家收取广告费用，当广告总数达到$500美元时，或者在当月的第一天收取广告费用。
广告费用直接从账户余额中扣除，如果卖家账户中没有足够的资金来支付广告费用，亚马逊将从卖家在注册时存入的信用卡中扣除费用。
5、选择广告系列出价策略
自动定位商品推广广告的广告系列竞价策略有三种类型。
动态竞价——仅限向下竞价
当卖家不太可能进行销售时，亚马逊会实时降低竞价。这样可以防止卖家广告在不相关的产品搜索中展示。
动态竞价——上调和下调
除了将卖家竞价降低为“仅向下”出价之外，如果卖家的自动定位赞助商品更有可能转化，亚马逊还会将卖家的出价提高10%。
固定竞价
卖家设置了出价，亚马逊不会更改出价，除非卖家选择调整竞价策略。
6、创建广告组别
在Creative campaign输入以下信息：
广告组名称
广告组名称代表共享相同出价和预算的产品。同样，但理想情况下，它应该可以帮助卖家记住广告组的用途。我们建议卖家以广告系列类型(自动或手动)以及产品名称来命名广告组。
产品
选择你想要宣传的商品。我们建议卖家在刚开始使用时，为每个广告组选择一件商品。
7、设置竞价
有两种方法可以为自动定位商品推广广告设置竞价：
设置默认竞价
如果卖家希望自己轻松一些，可以为所有类型的匹配设置默认出价。亚马逊建议从0.75美元开始，无论产品如何。但是，我们建议卖家在刚开始时更积极地出价(出价高达$ 1.50至$ 2.00)，以确保早期销售业绩。
按定位组设置竞价
要获得更高级的自动定位条件，卖家可以按定位组选择出价，并为每个策略放置不同的金额。
8.
如果卖家不希望产品出现在某些关键词搜索结果中，可以将这些关键词添加到列表中。不过刚开始创建关键词列表的时候建议把负面关键词这栏留白，在后面会详细介绍添加关键词的具体方法。
9.
点击页面底部的黄色“Launch campaign”按钮即可创建活动，卖家也可以先保存为草稿。广告通常需要30分钟到1个小时审核时间才能上架。
如何优化自动
一旦把SP广告设为自动档，卖家需要在广告运行一段时间后进行数据的复盘，以此为基础做一些调整。具体做法如下：
1. 找到自动广告列表
返回到卖家中心>广告>活动管理器。向下滚动到图表下方，选择想优化的广告组。
2. 数据审查
在广告组中，卖家可即时查看部分信息，了解自动SP广告的效果，具体包括：
·Spend，指的是卖家指定的日期范围内(在上图为例，过去30天)为这个特定的广告活动所花费的金额。
·Sales，指的是产品在使用SP广告那段时间内的总销售额，这个数值不包括自然出单的销售额或使用与产品相关的其他广告活动的销售额。
·ACoS(销售的广告成本)，这个百分比是广告支出除以广告活动的直接销售额。
·Impressions，是在指定时间范围内广告面向消费者的曝光次数。
·Add metric(添加指标)，卖家可以在上述图表中添加额外的指标，包括点击量、每次点击成本(CPC)、点击率(CTR)和订单。
·Itemized product list(产品列表分项)，所有属于广告组的产品都在页面的底部，每个分项产品列表都有属于自己的列，将显示选定日期范围的各项指标。
·Columns(列)，与添加指标的功能类似，卖家可以添加额外的统计项目，比如曝光数、点击数、点击率(CTR)和每次点击成本(CPC)，也可以将这些列重置为默认值。
·Date range(日期范围)，卖家改变日期查询不同的时间段的广告表现，导出想要的广告组数据至CSV文件中。另外，在图表的顶部位置包括以下选项：
··Targeting，自动定位侧重于亚马逊选择的关键词和搜索词。卖家不需要做任何额外调整，但同样能导出数据报告。
··Negative targeting，任何卖家不希望使用的关键词填入这个位置即可，可根据实际情况删减、替换。
··Search terms，亚马逊为卖家选定的广告关键词、消费者点击的关键词，都会显示在这里。
·Ad group settings(广告组设置)，卖家可在这个位置改变广告组的名称以及默认出价。
·History，卖家在指定的日期范围内对广告系列所做的改动都能在这里找到。
·Advertising reports(广告报告)，广告报告包含消费者在广告活动中点击的搜索词和关键词，亚马逊大约需要30分钟导出广告报告。
3. 创建广告报告
选择“Sponsored Products”，创建一个“Search term”搜索词类型的报告。选择“Summary”，运行上个月的报告(或与活动相关的任何时间段)。命名活动后上传，点击黄色的“Run”报告按钮，再转到“History”的位置，下载报告并打开。
4.
重点关注以下几项：
·消费者的搜索词。
·ACoS。
·7天转换率。转换率是指7天内的销售额，除以SP广告在特定时间内的点击次数。
5. 创建表现不佳的关键词列表
在搜索词报告中寻找表现不佳的关键词，这里建议选择点击量超过10次，且ACoS高或7天转化率低的关键词。ACoS阈值需要结合产品在扣除进货成本和销售成本后的利润率。如果关键词的ACoS高于利润率，那么卖家很可能需要把关键词放到否定关键词列表。
对于价格在18-25美元之间的产品，理想的转换率应该在10%左右。对于价格较高的产品，转换率可以适当放低。
6. 创建高效关键词列表
一个高效的关键词是任何有至少10次点击，并且达到或低于你的ACoS或转换率阈值的关键词。这部分关键词的列表，将这些关键词添加到现有的与该产品相关的手动广告中即可。
7. 继续运行自动
优化后，再继续运行1个星期。 在第2周结束时，重复同样的过程。卖家将在这个过程中累积到更多有用的关键词，以便添加到手动广告的后台中去。
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