亚马逊店铺近10万人购买,股东分红5000万,三年刷单3500万

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在力玄运动之后,又一家出口型健身器材公司要上市了。12月4日,亚马逊健身器材品牌JXFitness的母公司——江苏康力源体育科技股份有限公司(后称康力源)提交上市注册。

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图/康力源产品康力源是典型的出口型公司, 外销收入从2020年开始,一直占到了80%以上,可以说,是非常典型的出口驱动型公司。

其境外销售模式主要有两种,一是为国外众多知名品牌以OEM/ODM模式供货,二是在亚马逊运营自主品牌,直接向终端消费者提供产品。值得注意的是,亚马逊这一渠道,为康力源贡献了所有渠道中最高的毛利,2021年,其在亚马逊等境外线上直销模式的毛利高达74.24%。

总体而言,康力源目前尚属“小而美”的公司,2020年营收6.75亿元,2021年营收7.02亿元,归母公司所有者的利润分别为9365万元和7852万元。就在2020年,康力源给股东分配现金股利5500万元。康力源旗下品牌JXFitness在亚马逊上销售的产品主要为哑铃凳、举重床,这些产品,有一个特点是体积较小、重量较轻。目前,康力源也在逐步探索健身车、跑步机等较大型有氧运动器材在线上销售的可能。

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图/康力源JXFitness亚马逊品牌店铺目前,康力源在亚马逊部署了一系列的产品。根据卖家精灵数据,以100个ASIN作为样本,平均销量2134个,平均销售额为26.83万美元,产品平均评分为4.4分。

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数据来源:卖家精灵品牌集中度来看,JXFitness虽然表现并不是非常突出,但也与Fitbit、Portzon,NordicTrack等相对知名的品牌“站在一条线上了”。根据卖家精灵数据,JXFitness的销量在众多品牌中,处于中下游水平。

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数据来源:卖家精灵虽然从各项数据来看,JXFitness的表现较为普通,但它在亚马逊上的销售额其实并不太低。2020年JXFitness在亚马逊上的销售额达到了高峰,为7062.45万元,在2021年稍微走了一些下坡路,下降到6316.46 万元。不过,JXFitness亚马逊店铺的客户数量达到了相当规模。最高峰的时候,是2020年,在康力源亚马逊店铺购买产品的客户达到了92519个,2021年开始有所下降,为88391个。关于线上销售的情况,我们还留意到一个情况,康力源存在刷单行为。

在国内,康力源在天猫商城和京东商城平台开店,同时也部署了淘宝、苏宁等渠道。康力源招股书显示,刷单行为主要由境内电商部门操作执行。操作方法是通行的做法,找人到电商平台下单购买产品,然后寄送空包或者赠品,然后将购买资金和刷单佣金支付给刷单人员。康力源刷单金额数量庞大, 2018年至2020年,康力源刷单金额分别为814.41万元、2095.77万元、659.09万元,如果统计下来,三年刷单金额合计3569.27万元。

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图/康力源刷单金额值得注意的是,康力源已于2020年6月停止刷单行为,制定了禁止刷单相关制度、明确了相关责任人,有效杜绝了刷单情形。康力源招股说明书称,境外电商及境内线上经销不存在刷单情形。这或许跟亚马逊等平台严厉大家刷单行为有关。回归到产品。在众多产品中,无氧器械贡献的营收最大,占比达84.75%,在2021年无氧器械总营收为5.32亿元。

在无氧器械中,又以综合训练器和自由力量训练器的占比最大,其中,综合训练器在2021年销售额为2.6亿元,自由力量训练器为2.58亿元,分别占比37.21%和36.87%。

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康力源推出的综合训练器款式丰富,包含坐姿推胸、蝴蝶夹胸、扩胸运动、臂屈伸等功能。

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▊境外线上渠道毛利碾压线下贸易商模式,存货贬值每年仅200多万康力源境外线上直销模式的毛利,远远超过了其他渠道,尤其是比线上贸易商模式来说,形成了碾压性的优势。具体为,境外线上直销模式的毛利为74.24%,而境外线下贸易商模式的毛利仅为28.22%,几乎是天壤之别。由此可见,亚马逊这一渠道,还是非常值得做的。

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不过,虽然毛利更低,但是境外ODM或OEM模式向采购商供货,是康力源更为倚重的业务。此外,康力源还以自主品牌向国外贸易商供货。一般而言,像 Impex、Nautilus、Argos 等品牌效应较强的国际知名健身器材商或大型百货零售连锁商,主要以 ODM 或少量 OEM 方式合作。而对于较小规模的贸易商,则以康力源的自主品牌供货。目前,康力源与沃尔玛、阿迪达斯、Argos、Costco、Dicks Sporting Goods、BJ s Wholesale Club 和 SRGS 达成了一系列的合作。

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跟这些大品牌合作,康力源面临大客户过于集中的问题,其第一大客户销售收入占比40%。2021年,康力源前五大客户的销售收入,占57.86%,且依然有呈现上升趋势。第一大客户是Impex,在2021年,其直接销售额占主营业务收入的比例39.76%,可谓非常集中。除了大客户集中,存货价值高,也是另外一个问题。2019年至2021年,康力源存货账面余额较为庞大,分别为8638.41万元、1.25亿元、1.495亿元。不过,鉴于健身器材稳定的功能及其产品自身的特性,其存货跌价的并不多,跌价准备金额三年仅仅为两百多万。

▊欧美是健身器材的主战场从市场方面来看,欧美是最主要的健身器材市场。虽然,我们人口众多,但中国在全球健身器材消费规模中仅占4.07%。毫无疑问,最主要的市场为美国(占比38.93%),欧洲(37.5%)。

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全球健身器材市场规模将不断增长,2020 年行业市场规模达到 116 亿美元,预计2028年将达到 148 亿美元。以美国来看,2016 年至 2019 年,美国健身器材消费市场规模从 36.35 亿美元增长至 38.93亿美元 。因此,美国是非常值得健身器材卖家挖掘的一块“统一而集中的大市场”。


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