传统大牌破产陨落!TikTok却成美妆界带货神器?

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1932年,露华浓推出第一款红色指甲油,轰动美妆界。其标志性大红色打破了当时甲油均为透明色的品质束缚,被业界认为是最性感、最撩人的指甲油,其破格的革新形象打动了身处大萧条时期的无数女性,就此开启了露华浓长达百年的血泪史。 1980年代,正值美妆品牌露华浓的全盛期,当时它邀请了众多国际超模为其代言,大量曝光于电视和杂志广告,标榜擦了露华浓的口红,就会成为“令人难忘的女人”。

传统大牌破产陨落!TikTok却成美妆界带货神器? 第1张

露华浓将风华正茂的姿态延续到了21世纪,然而,2022年6月,这家拥有近百年历史的彩妆老牌,由于不堪债台高筑、成本飙升和供应链中断的拖累,最后走到破产边缘,黯然退场。 6月17日,露华浓申请第11章破产保护,累积高达33亿美元的债务。疫情冲击虽是个中原因,但究其底,从产品到营销,露华浓早已错失商机,甚至酿下债台高筑的险境。 那么,美国药妆赛道中最具标志性的品牌露华浓是如何一步步走下神坛的?

露华浓如何从神坛陨落?

一、与潮流脱节,错失转型契机

过去十年来,社交媒体发展迅速,从前野蛮生长、乱象丛生的市场环境已然不再。以TikTok、Instagram为首的社媒平台在美妆界炙手可热,掌握着全球美妆时尚风向。 在美妆品牌营营逐逐的TikTok后时代中,依靠老本和名气作为卖点是远远不够的。只有不断迭代创新,开发区别于同行的差异化产品,才能筑起品牌护城河,在市场立有一足之地。 在上个世纪露华浓初创之时,市场还没那么饱和,竞争者显然要少的多。1940年代二战结束时,露华浓已然成为美国第二大美妆生产商。1960年代,露华浓开始深化组织架构,根据不同目标客户群划分为不同部门。 在1970年代末,露华浓已涉足美容个护等多个类别。

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到1980年代中期,由于不敌雅诗兰黛和CoverGirl等同行,露华浓业务急转直下,被美国亿万富翁Ron Perelman恶意收购,使公司背负了29亿美元的高额债务,这一事件使得露华浓至今仍特别容易受到市场波动的影响。 2020年新冠疫情爆发后,人人居家防疫、佩戴口罩,全球美妆市场受到重创,露华浓也身陷其中。根据市场研究机构NPD的数据,在2020年3月至4月期间,美国高端美容市场规模同比下降14亿美元。 今年以来,高价位的雅诗兰黛股价大跌逾30%,全球美妆龙头欧莱雅同样下跌22%,露华浓则是重挫了50%。

对于像露华浓这样的传统老牌,存在了一个世纪之后陡然落幕,犹如英国女王去世般令人讶异,但这也恰巧证明了大型品牌并不能与财务稳健相挂钩。

二、产品、营销过时,忽视专业网红带货力

也许有人会站出来指责当初恶意收购露华浓的富豪Ron Perelman,如果没有那数十亿的债务,露华浓也许不会落得今天这个下场。但一直以来,露华浓的致命点并不在于累累债务。 露华浓旗下的一些品牌包括伊丽莎白雅顿、Almay和Cutex,它们都有一个共性,那就是缺乏创新,无论是产品本身还是营销层面。 首先从产品来看,随着疫情趋缓,美妆市场也逐渐复苏,今天的全球美容行业是一个价值5320亿美元的红海。预计未来3年将以5%~7%的复合年增长率继续增长,在2025年突破8000亿美元。 显然,这一市场已经进入了残酷的存量竞争阶段。 过去,露华浓以明艳、色彩饱合的彩妆产品称霸美妆圈,但到了1990年代,年轻世代偏爱自然、轻透,能够展现自我特色的妆容,过分鲜艳的露华浓,自然逐渐不受消费者青睐。

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而这两年以来受疫情影响,人们健康意识不断提升,护肤产品需求大增,药妆品牌形势大好。根据市场研究机构NPD的统计,去年美国的护肤市场规模高达220亿美元,比2019年高出7%。 欧莱雅旗下的兰蔻以及雅诗兰黛旗下的LaMer都紧随市场趋势,主推高端保养品,而露华浓始终将主力放在彩妆产品,虽然也有不少保养产品,但是知名度明显不如竞争对手,后继无力,没有对营收产生助益。 再说营销层面,露华浓过去的营销策略确实为人称道,它专门邀请超级名模,Cindy Crawford、Christy Turlington等名人在市场上相当受欢迎。 然而,随着时代更迭,在这个人人皆网红的年代,露华浓却没来得及跟上这股风潮,就被后起之秀瓜分市场。这些品牌透过社媒KOL,快速扩散影响力,进入大众视野。 例如由化妆师Doniella Davy创立的品牌Half Magic,他以美剧《Euphoria》里的特色妆容为主题,在TikTok发起#EuphoriaMakeUp挑战,目前这个话题已获得21亿次浏览量。

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这就引出一个问题,当前的大众美妆品牌如何能够立足于市场,同时又能维持自己的颠覆性创新?

TikTok:美妆爆款制造机

CeraVe

以美国知名药妆品牌CeraVe(适乐肤)为例,尽管CeraVe创立于2005年,但多年来一直不温不火,沉浮十几载,去年才在TikTok上一炮而红。迄今为止,#cerave这一话题标签的浏览量已达到25亿次。

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一方面,CeraVe在TikTok上推出两段由创作者主导的TopView视频,在完全原生的沉浸式环境中最大限度地提高了品牌知名度。另一方面,CeraVe与皮肤领域的专家和红人合作,以专业视角结合营销话术,成功俘获了一大批Z世代消费者。

Garnier

同样利用TikTok走红的还有法国药妆品牌Garnier,该品牌使用信息流广告,吸引了ForYou(用户发现页面)上的受众。这一活动在TikTok上产生了1500万次视频播放量,让品牌复购率提高了84%,品牌好感度提高了29%。 在越南,Garnier还携手名人品牌大使Amee共同发起了TikTok挑战赛以宣传护肤新品。该活动至今在TikTok上获得了2.83亿次浏览量,品牌推荐量增加了6.6%,最终推动Garnier在Shopee平台上的销售额增长了30%。

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Elf Cosmetics

以性价比着称的平价彩妆品牌Elf Cosmetics也是凭借TikTok而名声大振的品牌之一,Elf Cosmetics原本也是一个名不见经传的小牌子,2019年还遭受实体店大规模关停以及核心高管离职双重打击。 后来,Elf Cosmetics见识到了社媒营销的影响力,决定在TikTok上孤注一掷。2020年,Elf Cosmetics改编Kash Doll 2018年的热门单曲“Ice Me Out”,制作出一首恶搞新曲“Eyes,Lips,Face”,并以此为BGM在TikTok上发起#eyeslipsface舞蹈挑战赛,同时辅以价值250美元的化妆品为奖励,鼓励用户参与该挑战。 目前#eyeslipsface这一话题标签的浏览量已超过90亿。

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网红自创品牌

此外,名人网红成立的DTC美妆品牌,更是严重威胁露华浓的市场地位。例如坐拥3.5亿ins粉丝的美国社交名媛Kylie Jenner在2015年成立的Kylie Cosmetics,该品牌完全依靠社群媒体宣传,无需砸大钱做广告就将年营收做到了2亿美元。2020年,Kylie Cosmetics被科蒂集团收购,市值冲上12亿美元。 反观露华浓,2020年亏损6.1亿美元,2021年缩减至2.07亿美元。 对此,Barclays分析师Iain Simpson表示:如果你现在想经营一家成功的美妆品牌,你必须花时间观察TikTok和ins上的趋势,学会如何与人们互动。 说到这,露华浓也并非没有挣扎过。今年1月,露华浓的“吹风机刷”在TikTok上刮起一阵热潮。这款产品可以快速吹干、一步定型,许多美妆博主在TikTok上种草安利它,#revlonhairdryerbrush这一标签至今收割了超3.9亿的浏览量。

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露华浓自己发布的“吹风机刷”使用教程在TikTok上的播放量也高达2170万次。 由此可见TikTok对当下美妆界的影响力之大,既可以捧红十八线小品牌,也可以让一线老牌小火一把。

如今全球通胀持续高企,“口红效应”回归(“口红效应”指的是在经济低迷时期,人们更有可能购买负担得起的小型奢侈品),大量DTC玩家涌入市场。

露华浓百年来的成功战略亦可借鉴,但更重要的是其他品牌要引以为鉴、,紧跟时代潮流、推进品牌创新,避免步入露华浓的后尘。


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