如何分析及利用好亚马逊业务报告数据(运营/推广篇)

亚马逊 0 2017

详情页面上的销售量与访问量

在这项数据报告中,卖家应该重点读取关于销售量与访问量的数据。这里重点解释一下什么是页面浏览次数(Page Views)和购买按钮页面浏览率(Unit Session Percentage)。

页面浏览次数(Page Views):所选取的时间范围内,产品详情页面被买家点击浏览的次数,即经常所说的PV。如果在24小时内,同一用户点击了10个商品详情页面,那么PV就算是10次。但买家访问次数(Sessions)只算1次,所以,“页面浏览次数”一般会比“买家访问次数”要高很多。PV高了,也就意味着商品的爆光率增高,对销量,转化率越有利。

购买按钮页面浏览率(Unit Session Percentage):获得黄金购物车购买按钮的商品页面的浏览次数在总的页面浏览次数中所占的百分比。

亚马逊业务报告中我们需要了解哪些要素?(包含分析要点)

1、已订购商品数量(Units Ordered)

数据的含义:已订购商品数量(Units Ordered):具体时间段内,卖家所有订单加起来的商品个数的总和。该数据只是详细说明了你的总单量。

如何使用数据:使用这些指标来关注你的单位订单,并识别数字中的高峰和低谷。

根据该数据应该采取的行动:订购的数量单位是直接影响你的产品在亚马逊上排名的因素之一,所以你出售的数量越多,排名就越高。

提高订购单位应该是你的首要任务,如果它没有发生,你应该找出原因,因为这对页面浏览量和转化率有着重要的影响。

2、已订购商品销售额(Ordered Product Sales)

已订购商品销售额(Ordered Product Sales):具体时间段内,卖家所有订单加起来的净销售额度。计算公式=商品价格 * 已订购的商品数量

数据的含义:产品价格乘以订购的产品数量,就得出了总销售额。总销售包括你的产品销售,包括任何附加的销售,如礼品包装和运费。这是客户购买产品所花费的总金额,而不仅仅是产品本身的价格,它显示在订购的产品销售数据中。

如何使用这些数据:无论有没有附加费用和运输费用,你都可以跟踪产品的总销售,因此可以使用净额和毛额。你必须确切地知道你从亚马逊店铺赚了多少钱。

根据该数据应该采取的行动:收入是影响排名的另一个因素。将总销售额与页面浏览量和转化率以及所售单位进行关联,以了解你的业务作为一个整体的表现如何。

3、页面浏览次数(Page Views)

数据的含义:所选取的时间范围内,产品详情页面被买家点击浏览的次数,即经常所说的PV。页面浏览量即店铺的访问量。店铺中的每个页面都是单独计算的,因此,如果客户在你的店铺中查看了多个页面,那么他们都将被计算为单独的页面浏览量。

如何使用数据:从页面浏览量数据中,你将立即能够看到什么时候浏览量下降。通过及早发现衰退,你将能够做出改变来扭转趋势。

根据该数据应该采取的行动:如果你没有获得页面浏览量,你的产品就不会被客户看到,就这么简单。所以,你需要找出页面浏览量低的原因。检查你是否赢得了buybox,你的产品标题是否包含重要的关键词……记住,一般来说,更多的浏览量意味着更多的转化率,而更多的转化率意味着你的产品将获得更高的搜索排名,所以确保页面浏览量是这个过程的一个重要部分。

4、买家访问次数(Sessions)

数据的含义:买家对产品页面进行访问的浏览次数的统计。这只是一种跟踪流量的方法,有一种简单的方法可以来了解这一数据。

例如:

一位客户进入了你的店铺;

他浏览了一件产品但没有加入购物车;

他浏览了两件产品并加入了两件到购物车;

他浏览了三件产品,但仅加入了一件到购物车;

他们进一步浏览,查看第四种产品,在购物车中添加两件产品,然后改变主意,从购物车中删除一件产品。

这些产品之间的交互,虽然各不相同,但都是页面浏览,所以总共有4个页面浏览,但这只相当于进入店铺一次。

因此,亚马逊将此计算为一次浏览。这和你去超市从货架上挑选商品是一样的。你将在同一次行程中查看多个产品。

如何使用数据:通过分析这些数据,发现你的页面浏览量和流量用户数是相等的,例如,4个页面浏览量和4个浏览用户,这表明你的产品没有引起客户的兴趣。有迹象表明,他们只看了一种产品,然后马上离开你的店铺。一个页面浏览量等于一个浏览用户数。

根据该数据应该采取的行动:如果产品无法吸引潜在客户的注意,你就无法将其转化,所以使用的数据将能够评估可能的原因。如果你发现产品listing每月只有不到100个浏览用户,检查listing是否在正确的类别,标题关键词和图片是否符合亚马逊的指导方针。另外,你的定价策略可能还需要调整。重要的是,你将有机会做出改进,来改善你的页面浏览量和浏览用户数。

5、商品转化率(Order Item Session Percentage)

商品转化率(Order Item Session Percentage):在买家访问次数中下单用户所占的百分比。产品有没有吸引力,下单的人多不多,从这个转化率可以看得出来。

数据的含义:如果100个客户访问了你的店铺,其中25人下了订单,那么你的转化率就是25%(25除以100);如果有10个客户访问,其中9个下了订单,那么转化率则为90%(9除以10)。

这个数据是订单的数量,除以进入店铺浏览的用户数。

如何使用数据:不用说,如果你注意到转化率很低,那么你应该采取积极的步骤来修复它,因为产品排名也可能很低。

根据该数据应该采取的行动:你可以使用转化率来发现哪些是最突出的产品,哪些是表现差的产品。在亚马逊上,良好的转化率可以是10%到15%,但平均是9.7%,这是你应该设定的最低目标。你可以通过转化率查看浏览用户数和转化的总和。如果有必要,你可以对产品listing、图片和价格做出必要的调整。

后台访客次数比广告点击数少是什么原因?

首先明确一点业务报告中的访客数是包含自然访客数的。

那么⼤家经常困惑的两个问题:

后台的买家访问次数为什么有时候会⽐⼴告点击量还少么?

Business Report的Session 是包括⼴告的点击次数吗, order包括⼴告订单吗?

以下内容和观点是思考后归纳并总结。

访客数(Session)是⼀个买家(IP)通过同⼀个浏览器30min的点击,只算⼀次。

⼀个session可能包括多次⼴告点击( Clicks)。同⼀个浏览器可能会出现超过30分钟的多次⼴告点击。

如果⼀个买家通过⼴告⼀天之内只点击⼀次的情况下,广告流量来的Session=Click

但是一般买家购物很少是隔30分钟分别点击,最有可能是会在购物的这十几分钟内重复点击产品。

这样的话,你应该可以明⽩,为什么⼴告的转化率会⼩于等于业务报告中的转化率。

一名顾客在同一时间点击广告2次购买了A产品1单,那么A产品

广告报表转化率=1/2*100%=50%(点击2次,成交1单)

业务报表转化率=1/1*100%=100%(访客1.成交1单)

如果点击1次,成交1单,那么广告转化率=业务报表转化率

再加上平台统计数据会有延迟,所以后台的买家访问次数有时候会⽐⼴告点击量还少。

如果2次点击广告,成交了1单,但⼀个订单⾥买了3个产品,那么A产品的转化率?

广告报表转化率=1/2*100%=50%(点击2次,成交1单)

业务报表转化率=3/1*100%=300%(访客1.成交3单)

打开亚马逊后台的业务报告Business Report,根据ASIN看销售量和访量。

如何分析及利用好亚马逊业务报告数据(运营/推广篇) 第1张

其实这里面的数据有一定的迷惑性,比如这几个Percentage(Session Percentage/Page Views Percentage/Unit Session Percentage)并不能给单个SKU的优化带来直接的指导意义,很奇怪为什么他们不把能一目了然的数据列出来。

一、名称解释

Sessions: 用户浏览量(不包括广告点击量)

Page Views: 页面浏览量(一个用户可能会多次浏览,因此总是比Sessions大)

Total Order ItEMS: 订单数(自然订单数+广告订单数)

Units Ordered: 订购商品数(一个客户可能会购买多个,因此总是比Total  Order 大)

Buy Box Percentage:购买按钮赢得率

Order Session Percentage: 总订单转化率

= (Units Ordered-Total  Order Items)/Total  Order Items

Page View Session

Frequency: IP页面浏览频率

=(Page Views/Sessions)

(后两点是自加的, 以下有释义)

二、数据分析

如:某一天某个SKU的数据,当天这个SKU完全获得了购买按钮,有26个人购买,共售出38个,用户浏览量是85.页面浏览次数是107次。


通过这些数据,我们可以做出如下结论:

1. 这个产品适合组合卖,因为

(38-26)/2646.15%

如果这种情况成常态,说明同一个人对这个产品有不止1个的需求,所以适合做组合卖,既满足了部分人的需求,又有一定的价格优势。

2.订单转化率比较高,产品值得加大投入

30.6%值其实蛮高的了,主要因为总订单数中包含自然订单和广告订单,但Sessions却只有自然点击量。是不是有点奇怪?

3.IP页面浏览频率1.26.属正常

107/85≈1.26

说明客户对这个页面还是有一点点疑问的,但问题不大,可能产品的某个点没有说清楚,比如售后有疑问,有个差评,尺寸材质没写清,相关的因素还挺多的,重点精力应该放在浏览频率大于2的产品上。

4.100%的购买按钮。

对于黄金购物车有100%的占有率。

总结:前面有一期专门讲的是关于店铺利润核算的数据,是能反馈出一些信息,从而更好的优化和调整,更多的是反映盈亏状态,业务报告渐鸿认为从其中得到的信息更加能反馈单个sku的推广情况,从而调整或者做出取舍,是不可以忽视且需要熟悉和重点掌握相关分析技巧的。


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