卷王!拼多多Temu一刀砍出美国“五环外”

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“同款商品比SHEIN更便宜!”

“买10件的价格和在亚马逊买1件差不多!”

今年9月份才横空出世的拼多多跨境出海电商平台Temu,过去一段时间可谓是在美国“大杀四方”。

60美分的耳环、4美元的家用安全摄像头、4美元的无线耳机、6美元的运动鞋......这些来自Temu的令人不可思议的超低价商品图片和视频,刷屏社交网络。

本就够便宜的售价,遇到黑五的到来更是打出1-3折、0.99美元的极致杀手锏。

拼多多价格屠夫的熟悉姿态在北美毕现无疑。家居、服饰、3C数码这些核心目,大部分商品售价都在5美元以下。炸出了无数美国市场的五环外人群。

“真的有‘毒’!”一位在美华人学生在社交媒体上表示,自己也因为同学的推荐而下载了Temu,并购买了一个无线蓝牙耳机。而且,Temu最近还启动了一项学生折扣计划,符合条件的学生都可以获得15%的折扣。

据了解,自9月初上线后,仅半月时间(9月17日)Temu就成为了Google应用商店下载量最大的免费购物类应用程序。而MarketerPlacePuls数据显示,10月18日,Temu登顶美国iOS应用商店购物APP下载榜第一,超越亚马逊、SHEIN和沃尔玛,累计下载用户数接近80万,日活成交用户数约6万。

而据媒体最新披露的信息显示,Temu现在日均GMV已经突破了150万美元,年底有望冲刺5个亿美金。

短短两个多月时间,Temu成为了2022跨境电商界最大的黑马。虽然目前Temu体量还不大,但不妨碍业内预测:“Temu与SHEIN必有一战!”甚至,有消息称二者已上演了一些“争夺供应商”的戏码。

01、“惊悚低价+社交裂变”在美国也吃香

“美国人民认真‘薅羊毛’的战斗力被Temu拉满!”有网友调侃道。

上线初期,极大的折扣力度、诸多1美分的商品,以及“退款不退货”政策,无疑为Temu打开了用户心智。

“钱不是白撒的,用‘丧心病狂’的低价,打破消费者的理智,培养消费者的习惯。”YouTube上的一位博主JoJo,如是评价Temu。她指出,自己在亚马逊购物多年的习惯被打破了,如今在买很多产品前,都会先去Temu上看,再去亚马逊上找。

目前,JoJo在Youtube上有2万多的订阅量,而她发布的关于Temu模式介绍的视频,观看量已经达到了8.5万。

有海外消费者表示在Temu购物体验到了盲盒的感觉:“订购10件东西,扔掉了9件。但这样算来还是比去亚马逊买更划算!”

也有人指出,在Facebook上看到的一个手机壳卖30美金,Temu上同款只卖2美金,而且还打折,“质量也不差,拿到都手惊呆了”。

与此同时,Temu也在美国玩起了类似国内的“砍一刀”。比如,上线“Give 40%,Get 60%”的活动,用户通过WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享Temu商品折扣码即可获得六折的购物券。

而Referral Bonus(推介奖励)机制,更是把拼多多在国内玩得炉火纯情的社交裂变搬到了海外。如果用户想要免费获得自己想要的产品,就可以推荐身边的朋友通过自己发送的链接下载注册Temu,每成功邀请5位新用户还可以获得20美元的现金奖励。

在各大社媒上,关于Temu的产品场景展示、头部网红开箱测评、拉新注册的帖文、联盟营销等玩法也随处可见。Temu也在官网首页设置了Influencer collaboration入口,邀请博主、网红等联盟客多渠道协助推广,给予返利佣金。

打开Facebook,搜索Temu,会看到平台遍布着用户自发发帖“credit Giveaway”活动,赚取返利。

一位名叫Nicole Avery的Facebook用户,从11月6日刚加入了Temu的群组,10多天时间发了近30篇帖子,有关Temu黑五折扣的、Referral Bonus的,还有各种限时的折扣。通常,Nicole还会唿吁大家发来自己的链接,相互助力。

“我每天都在自己的各类社媒账号上发帖,向别人解释什么是Temu。很多人仍然不相信,只要有5个认识的人点击了自己发出的链接就能赚钱。”Faecebook网友Azizi Darby向一个帮他助力“砍一刀”的朋友分享自己的经验。

卷王!拼多多Temu一刀砍出美国“五环外” 第1张

Janeth则在Facebook上晒出了自己免费在Temu上获得的所有东西的视频,并极力向别人推荐Temu,鼓励大家分享裂变链接赚钱。一条他发出的帖文获得了上百条互动回复,其中不少人也在回复中晒出了自己的邀请链接。

另外,在Youtube和TikTok上已经出现了不少教用户如何实现Temu拉新“薅羊毛”的教学视频,包括如何提现到PayPal。

当然,Temu官方账号在各大社媒的吸粉力也爆表。10月中旬,Temu的Facebook官方账号还只有24269个关注,21636个点赞,Temu群组成员只有307位,一个多月后,如今的关注数已超53.1万,点赞数超51.7万,小组成员数则达到了6000多位。截止到目前,在Facebook上,光是带有#Temu话题的就有2.7万人参与。

而在TikTok上,Temu走起了SHEIN的路线,比如联手网红推出try-on haul(开箱试穿变装)等互动活动,收割了不少年轻用户的围观。有媒体报道,目前Temu的#temuhaul话题累计观看量已达到了6.7万次。

有业内人士指出,相比跨境电商独立站平均一个顾客的获取成本约20-50美金,Temu的低价砸单方式似乎更为便宜。比如,只要消费者能绑定信用卡成交,产品1美分直接送。从用户每拉新5个人就能获得20美金的做法来看,相当于Temu每个新用户的获取成本才4美金左右。

02、百亿广告费砸向海外市场

“Temu投资100亿元人民币(14亿美元)帮助中国品牌在海外发展的官方承诺,正在兑现。”有跨境卖家告诉亿邦动力,“这几个月,Temu没少烧钱。”

“Temu购买广告、与KOL合作的营销成本是SHEIN最早开始时的三到五倍。他们在海外有自己专门的投流团队,全方位的投流矩阵,KOL投流、短视频、网站投流一网打尽。”有知情人士称,Temu仅在第一个月的广告费就“砸”进去近10亿元,持续在Meta、TikTok、Google等渠道投放大量广告。

“到处都能看到Temu的广告,包括Gmail收件箱中都有。”麻省理工科技评论的文章中这样写到。

根据亿邦动力在Meta后台观察到的数据,仅仅10月份,Temu就在Facebook发布了1600+条广告,在截至目前的两个多月时间里,则累计投放了5000条左右。

与此同时,Similarweb的数据显示,截至10月底,Temu全球PC和M端网页的访问量已达2900万,每月独立访客数达500万。

卷王!拼多多Temu一刀砍出美国“五环外” 第2张

9-10月,Temu网页端的主要流量来源是直接的自然流量(44%)、社媒营销(21.48%)、付费搜索(16.19%)、自然搜索(7.3%)、联盟营销(6.86%),以及展示广告(3.52%)等等。其中,社媒流量主要来自Facebook (68.2%)和Youtube(27.7%),而展示广告流量主要来自Youtube(65.5%),其次是谷歌(11.16%)。

卷王!拼多多Temu一刀砍出美国“五环外” 第3张

(图为temu.com网站自2022年8月-10月的流量来源,数据源自Similarweb)

在Google Play上,如今Temu已有超过100万的下载量,APP评分达4.7,评论数累计1.31万条。“产品质量比想象中好、价格超低、购物满意......”Google Play的Temu下载页面,也宛如一个大型种草现场。

用户“格洛丽亚”在评论区表示自己已订购了几件免费送货产品、唿吁大家不要犹豫赶紧购买的评论,获得了613个点赞。用户“洛拉”给这个App打了5分,并表示,Temu是个很容易上瘾的App,“可以花几个小时在这上面”。

当然也有吐槽Temu还不够便宜的。“广告中看到的价格和搜索结果中的价格实际上是不相符的,比如一个充电器广告说的售价为1.74美元,但实际要5.89美元。并且,也只有新用户才免费送货。”而这条评论收获了354个赞。

更多人则在评论区将Temu和Wish、SHEIN、AliExpress等以低价着称的电商平台进行比较,并表示Temu的价格比他们更低。“我收到的产品堪比亚马逊质量的,速度快,也有跟踪编号。我也喜欢他们的推荐,总体来说很满意。”用户“坦迪”称。

此外,如此低价、上头的购物App,被质疑可能是“骗局”的也不罕见,但最后似乎都变成了一场夸赞。

“Facebook上弹出一个Temu的广告,因为以前被骗过,很害怕是假的,但我检查了一下发现是合法的。”用户“迈克尔”在评论区写到,“价格是我预期的一半,发货速度比预期的快。”

而在App Store上,关于Temu的评论也高达到8900条,评分为4.6分(而就在10月上旬时,Temu的评分只有3.5分,评论也只有200多条)。

不过,值得注意的是,“客户服务体验很糟糕”是评论区最常见的被消费者诟病的问题。“找不到客服、商品丢失或损坏后,没有售后的回答和给出解决方案。”不少消费者抱怨。

03、自营模式先行,靠补贴把价格打下来

“在海外‘杀’麻了!”业内人如是评价拼多多在海外的战果。击穿行业的超低价,被视为是Temu最大的杀手锏,也是其实现病毒式营销的内核。

为什么能做到如此低价,则不得不提到Temu在供应链端的策略。

“海外消费者对于Temu的产品的认知,就好像中国的2元店、10元店,也类似美国的Dollar Tree,Dollar General,由于‘没有牌子、价格低,扔了也不可惜’的感知,退货率也极低。”一位跨境卖家向亿邦动力谈道。

他指出,Temu对跨境卖家的吸引力同样也是很大的。“拼多多在国内的成功让很多人天然对它的出海项目有期待。一上来就这么大的投入力度,看得出Temu是内部战略级别排名非常高的项目了。”该卖家谈道,“而且,谁不愿意吃到一个新锐平台早期的红利呢?”

据悉,Temu目前采用自营模式,卖家仅负责供货、运送到仓(商家在商品展示页露出品牌Logo,但没有后台操作权限),其余的定价、销售、营销、物流配送、售后等环节均由平台负责。盈利模式上,Temu暂时不向入驻商家收取佣金或保证金,主要赚取供销差价。

由于处于早期阶段,Temu的开店门槛较低,允许企业或个人入驻开店,符合要求的商家提交申请后等待平台对店铺进行审核。

有商家告诉亿邦动力:“此前在拼多多开过店的商家可以一键入驻。”

审核通过的商家可在后台上传商品,此后则由Temu买手进行线上选品,被选中后由商家需寄样给平台工作人员进行线下审核。样品质检通过后,平台将对商品进行核价,卖家需上报商品成本价和预期利润,最终定价权归属于平台,卖家则拥有一次反馈议价的机会。

事实上,此前Temu也在卖家圈被诟病“压榨供应商”、“过于低价导致卖家无利润”等。不过,官方则对此回复称,前端售卖商品的价格是由官方进行补贴的,商家还是按原有的供货价进行结算,不受影响,“商家根据自己的利润成本,以供货价的方式给到官方”。

比如,新人补贴活动专区,用户可通过优惠券叠加以低价购买到高价商品,优惠券由平台发放,优惠的价格也由平台承担;Temu特定的价格专区,比如0元购,也是由平台进行补贴;而对于黑五这类节日促销,平台则通过特定的节日款,以额外曝光的方式进行重点的流量投放。

根据招商证券11月发布的一份报告,Temu对比友商的价格优势,除了巨额的补贴之外,还来源于差异化的选品策略。

具体而言,Temu在供应商招募及选品环节以同类平台中最低价为核心标准,严格控价。以1688.com同款商品为例,Temu要求供应商零售报价需低于1688.com 100-500件批发价。另外,Temu在产品选择上更偏向于性能简单但价格更便宜的高性价比款式。

“在完成充足的流量积累后,肯定会调整模型以提高盈利能力,包括调整品类结构以提升客单价,以及未来会向平台模式的方向发展。”招商证券在报告中指出,预计Temu第一年亏损值约为50亿人民币左右,对拼多多整体利润表不会产生明显影响。


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