在美国，今年相对成熟品牌的 DTC 电子商务销售额将达到 1174.7 亿美元，是数字原生品牌销售额的三倍多。到 2024 年，DTC 销售额预计将达到 1612.2 亿美元。
这种增长的背后是什么？
在疫情最严重的时候，10 年的电子商务增长仅用了 90 天。 自大流行开始以来，84% 的消费者在网上购物。对于其中近 1.5 亿人来说，这是他们第一次进行虚拟购物。 2021 年，60% 的美国人至少从 DTC 品牌购买过一次。
01什么是DTC？
直接面向消费者（DTC: Direct to Customer）是指一个品牌或制造商直接向其终端客户销售自己的产品。
DTC零售模式越来越受欢迎，因为它使品牌更接近顾客。DTC品牌直接与顾客互动，加强关系。通过DTC，品牌也能更好地了解谁在购买他们的产品以及为什么购买。
以下是批发和 DTC 零售模式的不同之处：
传统批发/零售模式：制造商>批发商>分销商>零售商>终端消费者
DTC模型：制造商>广告/网站>最终客户
尽管批发业的增长不如 DTC 强劲，但 2021 年美国批发业的价值估计仍为 60515 亿美元。
事实上，如果做得好的话，DTC可以巩固品牌和大卖场零售商之间的伙伴关系。这通常需要遵循一些最佳做法，并将你的零售商视为真正的合作伙伴。主要方式有两种：
1.利用实体店建立品牌影响力
2.销售不同的商品
苏打水品牌Olipop是一个大流行的DTC转换成功案例。尽管从未在网上销售过，但Olipop的销售额在2020-2021年期间增长了10倍。
2010年，DTC仅占耐克总收入的15%。到2020年，这家体育零售商已经将这一数字增长到35%。
2021年，在40%的DTC业务的支持下，耐克收获了445亿美元，并计划在2022年赚取500亿美元。
耐克是一个明显的成功案例，说明与零售商的合作和DTC销售可以共存。但这并不总是那么容易。
02DTC的好处
零售专家Andrew Lipsman说，今年DTC销售将占七分之一的电子商务资金。他预计，在未来三年内，它将再增加近1000亿美元，到2024年底达到2129亿美元。
近60%的网上购物者表示，他们会在可能的情况下，直接从一个品牌而不是第三方零售商那里购买。
是什么推动了这种向DTC品牌的转变？对顾客和品牌来说，都有好处。
1. 与成熟的零售品牌竞争
摆脱零售商对其产品的解释，DTC 品牌可以发挥创意并展示其个人价值。
每个 D2C 都面临着让客户相信它提供了消费者在其他任何地方都找不到的相同产品的挑战。
对于床垫公司 Saatva 的联合创始人兼首席战略官 Ricky Joshi 来说，从人群中脱颖而出意味着避免典型的DTC品牌周围的 "浮华和闪耀"，而是 "坚持价值主张和公司起步时的理念"。
DTC 品牌还可以为客户提供种类齐全的产品系列，而不仅限于零售商认为的流行商品。为购物者提供更多选择可能是促使他们访问您的 DTC 网站的关键方式。
2.对分销渠道的控制
传统的零售商需要将产品运送给批发商，批发商再将产品运送给最终消费者。你的供应链越长，你就越容易遇到问题。
DTC零售商在其供应链中暴露的风险更少。这一点比以往任何时候都重要，因为COVID-19对全球供应链造成了严重的破坏。以Molson Coors饮料公司为例。这场大流行打乱了该公司的传统分销渠道。它通过其网上商店进行DTC，销售量逐月增长188%。
3.获得客户反馈
直接向消费者销售意味着你可以看到整个客户旅程，从开始到结束。你会了解他们为什么要购买以及如何购买？如果这些产品是通过传统的零售策略销售的，就会失去这种洞察力。
以Molson Coors为例。在将其业务转向DTC在线销售后，它根据收集到的数据进行了一些优化。这包括：
满足消费者对更多产品的要求
优化网站的移动视觉效果，因为移动流量占了所有商店访问量的一半
对登陆页面和创意信息进行A/B测试，以了解消费者对哪些信息的反应最好。
对消费者的产品体验的这种监督意味着你会更快地开发和迭代。你会知道客户的绊脚石和需求，而不必为获取客户数据而与每个零售商争斗。
"我一直坚信，拥有与客户的关系是你能做的最有力的事情，通过只做DTC，这使我们能够自始至终控制客户体验。为了让我们为客户提供最好的体验，我们需要尽可能地了解他们，而通过使用传统的零售商和市场平台，我们失去了这些重要的洞察力。"--Gerry's创始人Paul Wyber
4.更多的资金和投资机会
瑞银预测，到2026年美国将有5万家零售店关闭。这种所谓的零售业启示录正在引发对DTC品牌的投资。
这种投资不仅仅来自于品牌本身。风险投资公司正以前所未有的速度向DTC品牌投入现金。根据Crunchbase的数据，在全球范围内，自2019年年初以来，D2C初创公司在600多笔交易中筹集了80亿至100亿美元的已知风险资本。
其中最引人注目的是Glossier，它在2021年获得了8000万美元的投资，使其总融资额达到了2.6亿美元。
DTC公司的突然增长让大卖场零售商感到担忧。沃尔玛在2017年以3.1亿美元收购了Bonobos。联合利华也在前一年以10亿美元收购了传奇性的DTC品牌Dollar Shave Club。
投资者看到了从传统零售渠道中砍掉中间商的价值。在与批发商和大卖场打交道时，他们不需要在价格上竞争。直接向消费者销售时，更高的利润率很有吸引力。
5.个性化客户体验的能力
61%的网上购物者标明个人品牌提供了更多个性化的体验。没有大卖场零售商的限制，DTC品牌可以在为顾客提供个性化体验方面大放异彩。
2022年，42%的品牌计划通过测验、定制移动应用程序和第一方或第三方行为数据等工具为客户提供个性化的产品推荐。
例如，尺寸包容的服装品牌Universal Standard有一个礼物寻找测验，询问顾客关于他们喜欢的服装风格和色调的问题。
DTC品牌还可以通过订阅计划使客户体验个性化。这些计划的额外好处是给DTC带来经常性的收入，并提高客户的忠诚度。例如，运动服装公司Fabletics有一个VIP会员计划，为会员提供特殊待遇。
每个月，该品牌为用户提供精心策划的系列，提供独家折扣，并给予他们免费送货。这种程度的个性化消除了购物的压力，使其更加愉快。
6.在不提高价格的情况下提高利润率
直接面向消费者的公司不需要削减他们的利润率。没有零售商、批发商或市场来要求他们在产品零售价中的公平份额。DTC品牌还可以减少他们的CAPEX或商业租金成本。
更低的价格是选择D2C品牌而不是传统零售商的主要原因。几乎有一半的人说他们直接去购买价格更低的产品（48%）。快速和免费送货紧随其后。
03如何开展DTC？
在开始之前，重要的是要考虑DTC是否适合你的品牌。
1.你的声誉就是一切
虽然直接向消费者销售确实有其好处，但零售商需要知道他们的声誉就是一切。传统的 CPG（consumer packaged goods）公司有市场和大卖场零售商来处理客户的购买体验。品牌需要确保当他们的客户体验没有达到预期或出现问题时，他们有相应的应对措施和解决办法"。
"DTC品牌需要确保他们的客户从头到尾都有最好的购买体验。这包括确保从网站一直到消费者收到邮寄的货物都没有问题，因为在这整个过程中，你的品牌声誉是至关重要的。"
2. 你不能依赖一个市场或零售商的现有受众
亚马逊是一个不断增长的电子商务机器，这已经不是什么秘密。如果选择跳过通过亚马逊市场销售你的产品，你就错过了抓住63%的购物者在开始搜索产品时前往亚马逊的机会。虽然你仍然可以通过这些零售或批发渠道销售一些产品，但你需要在你自己的渠道上投入大量资金来弥补这一点。
正因为如此，41%的DTC品牌计划增加付费和有机搜索投资。直接向消费者销售的品牌需要在数字渠道上砸钱，以争夺亚马逊顾客的注意力。
3. 切断与零售商的联系
在批发和直接面向消费者的战略之间做出选择并不是非黑即白。一些零售商，包括耐克公司，将两者结合起来。这样做的坏处是，有时，当他们的某个品牌转向DTC时，批发和零售客户会很不高兴。
亨氏就是一个很好的例子。据报道，其2020年亨氏到家的DTC举措让许多批发商感到担忧--其中一个批发商说，这些捆绑产品的折扣价格正在削弱零售商的利益，为此亨氏特地发表声明解释其DTC业务的目的，减少零售商的担忧。
4. 配送成本
DTC 而不是批量配送。需要在自己配送在线订单或与零售商合作配送订单之间做出选择，后一种选择通常是最好的。
DTC 品牌还需要考虑：
将运输和物流外包给第三方
创建和采购 B2C 包装
运费以及是否会免运费
如何接收退货
纯做DTC 公司的一个大问题是退货。 2021 年，美国退货的零售商品总额为 7610 亿美元，比上一年报告的 4280 亿美元大幅增加。
在线商店的退货率通常高于实体店同行。为了更好地管理它们，DTC 公司可能需要将退货管理系统与其 ERP、第三方物流 (3PL) 合作伙伴或库存管理系统 (IMS) 集成。
5. DTC的成本考虑
不同的 DTC 架构改变了向客户销售的成本。DTC公司需要考虑在全球范围内扩大规模如何影响所有权成本和运行DTC业务所需的人员资本。
随着 DTC 的增长，您需要考虑以下成本：
在本地或基于云的平台之间进行选择
雇用新员工
选择一个电商平台
增加更多容量
可定制的结帐
04DTC的最佳实践
扩展全球 DTC 具有挑战性。了解如何使用这些最佳实践进行有效扩展。
1.客户体验最佳实践
为了保持竞争力，DTC 品牌需要在整个客户旅程中提供一流的体验。
正如 DTC Jones Road Beauty 的 CX 和保留高级总监 Eli Weiss 所说：“客户体验不仅仅是对问题的被动解决，而是从整体上审视整个客户旅程并确保满足期望。”
2.打造店内体验
近四分之三 (72%) 的消费者仍将商店作为主要购买方式的一部分。因此，DTC 企业主需要满足客户对在线和店内实体购物的偏好。
对于某些 DTC 品牌而言，这意味着要超越单纯的在线销售并建立实体店。
DTC 鞋类品牌 Allbirds 和眼镜供应商 Warby Parker 开设了实体店，以鼓励在线客户与他们的产品进行面对面的互动。
牙科护理 DTC 品牌 Quip 与 Target 等现有零售巨头合作销售产品。
3.优先考虑客户支持
消费者期望全渠道客户支持。58% 的消费者表示，他们首选渠道上的客户服务会影响他们的购买决定。
去年，54% 的消费者从特定品牌购买，因为他们可以通过自己选择的渠道轻松获得客户服务。并且由于 58% 的消费者购买特定品牌的产品是因为过去提供了出色的客户服务，因此对员工进行更多投资的 DTC 品牌将赢得更多客户。
4.大方道歉
当出现问题时，DTC 品牌应该通过道歉来展示他们人性的一面，即使这不是他们的错。
“你可以为你的客户在 DHL 延误方面的经历道歉，即使这不一定是你的错，”他说。 “为您的客户在客户旅程的任何部分中遇到的负面体验道歉是一种净赢。”
5.设定切合实际的期望
满足客户期望是提供顶级客户体验的核心。想想你对客户做出的承诺，以及你的公司是否能够切实履行这些承诺。
考虑从您的店内产品到您的运输政策的所有内容。您的品牌能否满足客户的期望？贵公司的不足之处在哪里？
5.客户忠诚度
研究表明，公司65%的业务来自于现有客户。典型的DTC公司近60%的收入来自以前购买过的客户。
对于DTC公司来说，品牌忠诚度就是一切。与其获取新客户，不如加倍留住客户，这意味着有利可图的长期客户关系。你会让忠诚的客户反复回到你身边--而不是在他们完成第一次销售后回到亚马逊等市场。
6.建立一个社区
社区提高了客户保留率和品牌知名度，并降低了客户支持成本。
因此，40%的全球品牌正在创造新的方式，如社区中心，让客户与他们互动。
DTC护肤品牌Curology在Facebook上有一个私人会员组，有超过15000名会员。该品牌鼓励会员分享使用其产品的前后效果和皮肤护理技巧。
Curology 还在其 Instagram 帐户上向其 452,000 名关注者分享来自社区的 UGC(User Generate Content)：
7.创建忠诚度计划
直接面向消费者的品牌能够达到25.9%惊人的留购率。这其中的一部分归结于忠诚度计划。
当你考虑到由于缺乏客户忠诚度，一般公司每年会损失23%到30%的客户群时，必须找出创新的方法来保持客户群的兴趣。
优质T恤DTC品牌Goodlife目前拥有令人难以置信的近50%的留购率，定义为在第一次购买后四个月内再次下单的客户。根据麦肯锡最近的数据，这比服装行业26%的平均留购率要高。
Goodlife 刚刚推出了一项名为“立即试用”的“先试后买”计划，在该计划中，客户的付款方式在购买后 7 天才会被收取费用。
Haus 是酒类领域首家 DTC 公司，提供每月会员资格。会员可享受所有订单 10% 的折扣、免费送货、参加仅限会员的活动以及每月两瓶核心口味。Haus 的联合创始人 Helena Price Hambrecht 表示，这些仅限会员参加的活动培养了一种社区感和忠诚度。
8.支持与你价值观相同的事业
为了在直接向购物者销售时吸引他们的注意力，你的品牌需要与他们的价值观相匹配。
消费者越来越希望公司像好人一样行事；那些以道德方式采购产品，善待工人，并拥有绿色生产方式的公司。大多数购物者更倾向于从具有共同价值观的公司购买产品。
66%的购物者积极寻找生态友好型品牌，55%的人说他们会为可持续发展的产品支付更多的钱。但这些购物者也持怀疑态度--72%的人认为公司和品牌夸大了他们的可持续发展努力。达成正确的平衡是关键。
05、DTC营销的最佳实践
加强密切的客户关系有助于推动 DTC 营销活动。但请注意尊重客户隐私的界限，否则您可能会危及他们的信任。
1.以合乎道德的方式获取客户数据以建立信任
46% 的 DTC 品牌希望利用交易和行为数据实现个性化。最近的一项调查显示，与一年前相比，28% 的消费者认为他们对数据的控制力较弱。客户越来越关注品牌如何使用和处理他们的数据。
为了获取有价值的客户数据，DTC 品牌需要尊重客户边界。这可能意味着：
让购物者可以轻松选择退出 Cookie
让购物者轻松退订电子邮件活动
允许客户以客人身份结账
要求客户选择是否加入营销
2.在社交媒体上与客户联系
36% 的消费者想要 DTC 品牌的社交媒体内容。社交媒体也被认为是 DTC 客户获取的主要渠道之一。
但在社交媒体平台上脱颖而出变得越来越具有挑战性。Essentials 品牌 Bombas 在 Instagram 上拥有超过 200,000 名粉丝。它通过丰富多彩的产品图像展示了其俏皮的品牌形象。
3.专注利基渠道以接触目标受众
随着 Instagram 等主流平台变得拥挤，DTC 品牌可以通过即将推出的小众渠道吸引目标受众。
Doe Lashes，一个不做动物实验的睫毛品牌，在Discord上分享内容，这是一个在游戏玩家中流行的群组聊天平台，吸引了与Doe的消费者相同年龄段的用户。
06DTC销售的最佳实践
1.多样化的产品
为了让购物者对初次购买之外的产品感兴趣，DTC 品牌需要在最初的主打产品之外进行扩展。 一些例子包括销售服装的鞋类品牌 Allbirds 和男士剃须刀公司 Harry's 推出的除臭剂系列。同样重要的是，要避免让顾客不知所措，让顾客陷入 "分析瘫痪"。
2.提前计划销售
DTC品牌可以利用规划自己的销售的优势，而不需要零售商决定削减多少初始价格。成功销售的关键是在上市前很久就制定好销售策略。这样，你就可以计划如何提高覆盖率和加强客户关系。与公开销售略有不同的折扣进行抢先体验销售可以为您的品牌创造奇迹。 它可以帮助您的客户感觉更特别，从而提高忠诚度。”
06DTC和零售关系的最佳实践
采用 DTC 并不意味着您需要与零售合作伙伴割裂。你可以：
1.与零售商分享客户洞察
DTC 模型可以更轻松地与客户建立关系。通过收集客户数据来回馈零售商，这些数据将改善他们的销售和营销策略。
2.快闪店
购物者渴望亲身体验。 81%的Z世代消费者更喜欢在实体店购物以发现新产品，超过50%的人表示，在实体店浏览是与数字化世界断开联系的一种方式。快闪店是接触新客户和尝试实体店的好方法。
3.在你的网站上添加商店定位
通过添加商店定位页面，使您的零售合作伙伴成为您的DTC站点的一部分。不要只使用您的网站来推动DTC销售，而要向您的客户展示，通过访问零售商店，他们可以获得独家折扣或购买不同的产品线。
汽水品牌Poppi展示了其合作的零售品牌，并在其网站上包括一个可搜索的商店定位器。
06不必只是 DTC
毫无疑问，直接向消费者销售有其优势。不要觉得你只可以选DTC一个渠道。像耐克这样的传统品牌已经展示了如何在不牺牲零售合作伙伴关系的情况下涉足 DTC 世界。 更多品牌将 DTC 放在首位，而不仅仅是只有DTC。
通过创建品牌的数字原生领域来试水。拥有您的客户体验——并说服他们反复从您拥有的渠道购买建立与顾客更紧密的联系。
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