以前一直不做电商,所以对DPA广告(目录广告)基本没有研究,前段时间了解的时候一直有个疑惑:“Facebook明明是知道每个用户最终点了我们哪一个广告素材(对应的商品content id),最后也产生了转化,比如付费或者加入购物车,理论上他应该是知道哪个素材转化就应该足够他广告学习,之后根据转化多的素材做曝光即可” ,然而Facebook一定要坚持我们在产生转化的时候,通过参数把content id, content type之类再回传一次。
我在线上也不断的搜寻文档,或者有没有海外的人写过类似文章分析,最终差不多也没有人能详细解释一下细节,只能从官方文档中找到一小部分内容:
安装 Pixel 像素代码后,设置某些用于投放进阶赋能型目录广告的必需事件和参数。事件帮助您了解用户在您网站上采取的操作,如查看商品或购物。参数提供操作的更多详细信息,如购买了目录中的哪个商品。
官方文档中写了,需要埋了正确的事件,还需要埋了正确的参数。这里其实写的非常笼统,不仔细想可能并不理解。
我换个通俗点的方式来解释:
1,埋事件,比如用户点了你的广告,通过埋了事件就可以在后续知道 这个点击了广告的用户再到电商网站/App内产生了 商品浏览(content view)+商品下单(add to cart) + 商品购买(purchase)。
2,埋参数,用户点击了我们某一个商品的广告,对应的商品在目录里面有一个商品id ,用户再到网站/App内下单购买,这个时候也回传了一个最终下单的商品ID,这样FB也就知道了用户实际买了什么商品。
以前我没理解为何一定要多回传一次商品id,总想用户点了哪个素材最后下单了就是哪个素材牛逼。但是其实我们站在用户角度再重新走一遍在电商下单的流程。
首先我点了某个商品的广告,比如是content id = 1的这个商品广告,Facebook会记录 某用户点击商品1的广告进去到了电商APP,网站。接下来用户进到电商可能会直接下单,付费购买,但是其实更多的时候,用户有非常大概的可能并不会当时立刻下单,反而会点开相似的商品,查看更多不断对比,而且有非常大的概率会买别的产品,我们假设用户最终浏览了2-3-4-5-6-7-8-9的商品,并且实际下单的是9,那么如果按照我们先前的逻辑只是让FB记录用户是买了content id =1的上,转化算到商品1的这个素材,而实际上,Facebook要我们回传实际下单以及前面浏览+加入购物车的还有很多其他商品,尤其是下单的商品9,需要在facebook那边被记录成真实的下单,用户更喜欢的是9。
所以,现在FB 让我们将整个链路里面,点了什么广告,后面浏览了什么,再加上下单的商品信息都回传到FB,FB就可通过学习某些用户人群实际上更应该投放什么类型产品出去,这里面的学习还包含了好几个方面:
1, 根据content view 参数回传的商品信息,实际上可以当做再营销广告,投放给看过商品但是没下单的人,这个是FB自动的,不需要我们自己去参与。包含加了购物车但是没有付款的同理。
2,根据实际付费的content id + 点击广告用户的人群情况,最终可以学习到更可能产生付款转化的人群。
整体来说,如果我们做DPA广告实际上还是需要按照文档再最后把FB需要的event + 参数正确回传,才可以产生更大功效,除了参数回传+event回传,实际上看完文档后发现在整个目录创建的格式,数据字段等等都有非常大的优化空间,科学的设置商品结构,商品系列,后面还可以按照商品类别拆人群性别等等,都可以让目录广告跑的更加优秀。
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