亚马逊卖家如何搭建季节性产品的推广流程

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现在正值第四季度的旺季开始,很多节日产品都开始热销,9月份开始秋天产品,万圣节产品都进入了销售高峰期,很多小伙伴都在讨论一个话题,针对销售周期短,销售节奏快的季节性产品,要如何制定推广流程,比如如何找到精准的搜索词,如何分析竞品的推广策略,如何规划订单出货,如何定位产品生命周期等等;

我们做节日产品已经有4年多,覆盖的节日主题也比较多,包括季节主题产品(春天/夏天/秋天/冬天),节日主题产品(感恩节/万圣节/圣诞节),活动主题产品(超级碗/开学季/主题派对),通过多个品类的销售数据积累,我们也总结了一些推广心得,今天就给大家分享下如何制定节日产品的运营推广流程

小彩蛋:现在亚马逊数据分析工具日益成熟,基本上不存在信息差了,运营的比拼变成了数据分析能力和执行效率,节日产品由于销售周期短,热销链接基本上处于断货状态,导致历史热销产品的挖掘和销售指标量化分析困难,但是这最后一点信息差红利又被行业内的工具服务商给卷没了

亚马逊卖家如何搭建季节性产品的推广流程 第1张

我们今天以秋天枕套作为案例,拆解下如何搭建推广流程,这是典型的季节性产品,一般是为了庆祝秋天大丰收,枕套上印刷了秋天主题元素,既可以作为枕套,又可以作为秋天装饰;制定季节性产品的推广流程分为几个板块:

1.产品卖点理解

2.销售周期定位

3.推广目标制定

4.项目周期定位

5.推广策略制定

一:产品卖点理解

在做调研之前,最重要的是理解产品卖点,这个产品有两个卖点定位,一个是作为功能性产品枕套使用;一个是作为审美价值产品居家装饰使用,不管是哪一个卖点,产品本身包含了秋天主题元素,所以我们做搜索词调研的方向很明确:秋天装饰和秋天枕套,围绕这两个方向,我们通过亚马逊后台的品牌分析板块整理出来相关搜索词

二:销售周期定位

节日产品的销售周期短,搜索词的流量波动大,在做调研之前,我们需要先明确我们需要哪个时间段的搜索词热度波动数据,也就是产品的销售周期,我们可以通过两个数据来进行验证:一是相关搜索词全年的热度波动趋势来判断流量高峰期,可以理解为也是搜索需求高峰期,即产品销售高峰期,二是通过搜索高峰期阶段热销产品的BSR排名曲线来判断销售周期

1.搜索词热度波动曲线

我们的产品有两个卖点,我们通过亚马逊品牌分析搜索任意时间段,找到相关搜索词,比如秋天装饰品 fall decor,秋天枕套 fall pillow covers,我们把这这两个相关词用sif的产品时光机进行搜索,找到2022年的波动趋势,搜索时定位最近7天,搜索词的热度波动就是按照周度排名展示,更精准的获取流量的波动

亚马逊卖家如何搭建季节性产品的推广流程 第2张

亚马逊卖家如何搭建季节性产品的推广流程 第3张

通过两个相关搜索词的热度波动趋势,我们可以发现虽然两个词的搜索热度排名差距很大,但是他们热度波动的趋势几乎一致,在2022年9月4号-9月10号,搜索热度最高,从8月初开始明显增长,从10月中旬开始明显下滑,从搜索词的热度趋势波动,我们基本上可以判断流量的高峰期,接下来我们进一步通过历史高峰期的热销产品BSR曲线来验证销售周期

2.历史热销竞品的销量波动曲线

这里有一个所有人都非常头疼的问题,就是如何找到历史时间段真实热销的商品,很多小伙伴会说通过选品工具查询2022年9月份和10月份的销量数据,来找到同类热销商品不就可以了吗?是的,这个方法确实可以,但是你不知道竞品的销量是如何增长的,比如通过站外促销放量,或者通过短期低价清仓导致的销量规模,虽然销量规模是好看的,但是推广手法是否白帽,销量的增长和销售周期是否稳定,我们就需要进一步的针对每个ASIN去验证

从销售的黄金公式出发,销量的稳定性和持续性主要是靠两个指标影响,一个是访客数,也就是流量,一个是转化率,那同时能量化这两个指标的数据就是搜索词的自然排序,我们都知道搜索词的热度排名代表流量大小,搜索词自然排序的位置代表出单量和转化率,理解了这个逻辑,那我们要挖掘历史热销竞品,就可以通过分析品类核心搜索词下自然排序稳定性来获取热销竞品,之前只能通过品牌分析看到TOP3的ASIN,非常局限,现在已经有成熟的工具开放了所有ASIN数据,这就是我说的小彩蛋,季节性产品最后的一点信息差,卷神SIF,致敬

亚马逊卖家如何搭建季节性产品的推广流程 第4张

接下来我们就来实际操作下如何找到历史热销竞品,我们通过亚马逊后台品牌分析的热门搜索词,定位在2022年9月4号-9月10号这个流量最高峰的一周,通过词根fall检索所有搜索词,然后筛选与秋天装饰和秋天枕套相关的搜索词,得到一个产品词库,这个词库只是初步的筛选,并不是最精准的,主要作用是用来第一步筛选热销同类竞品

亚马逊卖家如何搭建季节性产品的推广流程 第5张

通过搜索词查询,我们发现秋天装饰品相关最热搜的词是fall decorations for home,秋天枕套相关最热搜的词是fall pillow covers,我们就用这两个最热搜的词来挖掘历史热销竞品,通过sif的产品时光机,我们把时间定位在搜索热度最高的一周,通过搜索词检索,我们就可以查询到这个搜索词下近一周综合7天自然排序的商品数据以及他们在这个搜索词下的自然流量占比分布

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通过搜索结果显示,这一周综合自然排序TOP15以内,有3个枕套链接,说明枕套这个品类在秋天装饰品里的需求还是比较大的

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亚马逊卖家如何搭建季节性产品的推广流程 第9张

在高峰期这一周有核心大词的搜索自然排序,只能说明在一周有可能销量表现不错,甚至有可能是通过大量加购强行获得自然排序,一个链接是否持续稳定的热销,我们需要进一步分析自然排序的稳定性,我们通过点击自然流量份额数据,查看这个链接在搜索词下连续的自然排名数据

通过第1个竞品链接的自然排序数据,我们看到8月初开始,他们在fall decorations for home就拿到了自然排序第2的位置,其连续稳定在TOP15以内,10月底开始才下滑明显,最后没有任何排序,判断应该是断货导致,从这个排序趋势我们基本上可以判断这是一个大爆款

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通过SIF的流量时光机,我们再次查询这个链接在最高峰一周的搜索词来源,fall decorations for home的自然流量占比接近54%,且连续5天平均维持在自然排序TOP5.进一步验证了这款产品的热销属性

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最后,我们通过卖家精灵查询这个竞品ASIN的BSR排名曲线,发现销量波动曲线和流量波动曲线几乎完全一直,从2022年8月10号开始销量明显提升,持续到11月4号开始下滑直到断货,中间接近3月份持续在home大类3000名以内,整个链接为多变体,总计有40个变体,10款不同的枕套搭配4个不同尺寸,整体销量接近1万套

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通过卖家精灵分析每个变体ASIN的评论数占比,我们通过搜索词反查出来的目标ASIN评论数规模最大,占比接近33%,我们估算每个变体的留评率一样,那这个竞品ASIN就是最热销的,销量接近3000单,完全复核我们历史热销竞品的定位标准

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通过以上一系列数据的验证分析,我们可以再次佐证的我们逻辑:通过分析搜索词历史时间段商品的自然排序位置和稳定性就可以找到历史精准热销竞品;再次为SIF点赞,能如此深度的理解亚马逊的业务逻辑并以卖家思维展现,相信团队中一定有运营高手

我们可以把搜索词词库里的核心词都通过sif的产品时光机进行反查,通过分析自然排序的位置和稳定性,就可以筛选出来历史热销竞品ASIN群,这个ASIN群有三个价值:

一是通过他们的销量曲线批量验证产品的销售周期;

另一个价值是通过流量时光机反查他们的自然搜索词流量来源和广告搜索词来源就可以完全了解到他们的增长原因和流量策略,来实现精准的推广定位;

最后一个价值就是我们可以对标他们的推广模型和资源,参考他们的历史销量作为备货模型,这里切记一定要综合考虑资源和团队能力是否和竞品匹配,不要盲目备货

ok,通过核心搜索词的热度波动趋势和热销竞品的销售曲线联动分析,我们基本上可以确认秋季枕套的销售周期在8月10号-10月20号之间,销售高峰期为9月10号-10月10号之间

三:推广目标制定

确认产品的销售周期后,我们还需要进行产品销售阶段的进一步划分,任何一个链接都有5个推广阶段,只是节日产品由于流量的波动非常快,每一个销售阶段的时间都比较短,但是每一个阶段的目标达成对于下一个推广阶段的增长又至关重要,所以根据定位销售阶段,时间节点,策略重点,预算分配都是非常重要的,这里是我们团队使用的一个模型,大家可以借鉴和优化

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四:项目周期定位

确认产品的销售周期后,我们就可以把项目周期做好定位,因为产品销售是电商的一个环节,我们还需要选品,订单生产,交货出货,物流运输,需要根据产品的销售周期制定整个项目的流程,多个季节性项目累计在一起就是全年的项目计划了

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五:推广策略制定

推广计划制定好之后,我们还需要进行具体的策略制定,尤其是流量策略,流量有搜索流量和关联流量,但是由于季节性产品的销售周期短,断货时间长,关联流量的积累权重相对比较弱,所以核心是做好搜索词流量,也就是要做好搜索词的定位和搜索词推广效果分析

如果是多年季节性产品卖家,有大量历史销售数据的积累,包括广告投放数据,搜索词表现数据,基本上就可以参考自己相同品类的历史数据来进行推广;如果是新卖家或者老卖家做新品类,那最好的策略就是参考历史同类型热销竞品的流量模型,战略升级和战术复刻

战术复刻是指通过数据分析,我们可以把竞品的自然流量来源和广告投放流量完全抓取出来,按照他们的投放策略去执行,结合竞品的BSR曲线和价格曲线,进行价格策略的优化,在每一个阶段复刻他们的销售策略来实现模拟化增长

战略升级是指量化分析竞品的投放效果,分析自然流量增长过程和广告投放过程,对比分析投放效果,放大有效流量,缩小无效流量,从投放成本和投放效果上进一步优化竞争对手的策略,提升增长效率

亚马逊卖家如何搭建季节性产品的推广流程 第19张

亚马逊卖家如何搭建季节性产品的推广流程 第20张

对于竞争对手搜索流量的复盘,我们也可以用SIF的流量时光机,把竞品在推广全周期内的自然流量的波动和广告投放流量的分布来进行量化分析,提炼出来哪些是有效投放,哪些是无效投放,实现精准的搜索词流量定位,节省成本,提高效率


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