蚂蚁牵手，苹果眼馋，他们在东南亚这样做“花呗”

今年6月的WWDC开发者大会上，Apple宣布将在iOS 16的后续更新中推出BNPL（先买后付）服务Apple Pay Later，正式入局这个新兴的支付方式。

Apple即将推出BNPL服务

BNPL是英文“Buy Now Pay Later”的简称，和国内支付宝的“花呗”颇为相似，都可以为用户提供短期无息分期付款服务，但从盈利模式来看两者又略有不同：花呗主要面向用户收取手续费，而BNPL则是向商家收取手续费。

近几年由于疫情的影响，电商的发展十分迅速，与其配套的线上支付服务也随之进入快车道，BNPL便是应运而生的一员。

根据Global Data的数据显示，全球BNPL市场在2021年就已经达到了1200亿美元，从2019到2021年的复合年增长率达到了85%，其中千禧一代和Z世代是该支付方式的主要使用人群。作为未来几十年内的主要消费人群，他们的喜好已经很能说明问题，Apple的入局也从侧面验证了BNPL产品的潜力。

其实早在Apple之前，就已经有不少公司在海外布局BNPL了，当然也不乏一些国内优秀的出海企业。

01、早早布局，它在印尼当“花呗”

在一些互联网欠发达的国家/地区，电子金融服务的发展是相对滞后的，比起信用卡普及率极高的欧美地区，在东南亚等地区人们会由于征信问题、财务状况等各种问题无法申请到信用卡，令BNPL这种低门槛且使用便捷的付费方式拥有了非常大的市场。

正是看到了这股潜力，Akulaku在2016年出海印尼之时便以虚拟信用卡服务起家，并自建分期消费平台在当地售卖商品。2018年Akulaku又借助已有的业务发展出现金贷业务，并从自家平台【Akulaku】引流在印尼站稳脚跟。之后，Akulaku通过收购印尼BYB银行（后续更名为BNC银行）等一系列动作完成数字金融业务体系布局，多年发展下已然在当地成为庞然大物。

图片来源：neobank

和其他类型的应用一样，推动着【Akulaku】高速发展的，除了优质的BNPL服务，还有其计划周密的广告营销策略。

02、重点市场优先打通，品牌认知最关键

【Akulaku】的主要营销方式为线上买量以及KOL/商户合作等，根据广大大-广告主分析功能我们可以看到，【Akulaku】在买量模式上属于先突破核心地区再发散周边的类型，其在近3年投放的主要地区为印尼，整体占比超过80%。同时因为目标市场的缘故，他们也将更多的素材投放在了Android系统，占比超过93%。

即使出海已经有6年之久，【Akulaku】在广告营销上依旧保持着持续高频的露出，直到今年其月均投放的素材也保持在3500条左右。从近一月新投放的广告来看，图片类型素材占比较高超过75%，这里我们整理出其素材中几个常用的文案：

除了上面这些文案之外，【Akulaku】还会在图片素材上放大一些短语加以凸显，包括：cicilan 0%（分期付款 0%），x12 Blan（12个月），Bebas Bunga （免息）等，以在最大程度上让触达到的用户形成良好的品牌认知。

在今年7月的6周年促销活动上，Akulaku与包括Bukalapak、JD.ID、Tiket 和 Cinema XXI 在内的东南亚4000多家平台和商店达成了合作；今年9月，Akulaku又与Alipay+牵手合作，进一步拓展了其全球商户流量池。借着完善的营销策略和金融生态，提前入局印尼的Akulaku在东南亚野蛮生长。

Akulaku牵手Alipay+

同样押宝东南亚BNPL赛道的还有诞生于新加坡的【Atome】，借助疫情催生的在线消费需求，在2019年【Atome】推出了BNPL服务。据其披露数据显示，在推出BNPL服务的一年时间里，其将市场拓展到了包括新加坡、印尼、菲律宾、泰国等在内的多个市场，累计服务消费者已经超过3000万。

Atome宣传广告

东南亚市场虽然经常被当作整体进行讨论，但各地区在文化习俗上依然存在着不小的差异，为此【Atome】也根据各国家/地区的本土特性，推出了各地区的定制版应用。

根据广大大抓取到的数据，【Atome SG】（Atome 新加坡版）今年的总投放素材去重后已经接近5000条，远超其他地区。与【Akulaku】类似，【Atome】也是选择从一个地区率先突破，然后逐步辐射到东南亚、亚洲乃至全球。

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BNPL，为什么都选东南亚？

其实除了东南亚地区，在北美、欧洲等地区BNPL应用也十分受欢迎，但由于下面这几点原因，更多的广告主将东南亚作为了第一选择。

各地区主流BNPL产品，图源：Fincog

1）东南亚还处于互联网发展红利期：和10年前的中国类似，随着电商、外卖等线上服务平台的出现，在线支付的需求大大提升。

2）东南亚金融服务不发达：由于本地的金融服务发展较慢，很多用户并没有机会使用上信用卡，甚至还有许多用户连银行卡账户都没有，BNPL的出现很大程度上解决了人们消费难的问题。

3）欧美市场支付模式固定：与东南亚相反，欧美地区由于金融服务发展完善，人们习惯于使用信用卡进行支付，虽然疫情的出现加速了BNPL的发展，但影响相对其他地区有限。另外，发达市场的竞争者繁多，生存空间更难挖掘。

总的来说，目前的东南亚对于BNPL产品属于天时地利人和的时期，现在入局还是有可乘之机的。

Atome中国区负责人樊繁曾在东盟跨境出海峰会上提到：“未来十年是整个东南亚非常黄金的十年，数字经济规模将达到一万亿水平，并且未来市场不仅仅是现在的新马泰、印尼等地区，甚至像老挝、柬埔寨、缅甸等都极有可能纳入进去。”

能否把握住机遇，就看各位拟出海东南亚的金融广告主们的考量了。

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