爆品站?精品站?从四个网站看独立站如何打造DTC品牌站

独立站 0 1516

首先,我想对品牌进行一个定义,然后再进入今天的课程。品牌从interbrand的definition来说的话,品牌是消费者在所有的品牌接触点上(店铺、电视、杂志,网络、企业员工等一切消费者能够看到、感受到你企业和产品的地方)所产生的一种体验的总和。

总的来说,你对品牌的所有的感知统称“品牌”。其实是很多的触点,大家也可以看到,店铺、电视、杂志、网络,是所有你在生活中接触到的触点。比方说,我们对王老吉的印象。我们在生活中接触它,我们会看到它的广告“怕上火喝王老吉”听到它的口号、它的红色的标志、红色加红色外壳和黄色的字、它在线下店铺的场景,这是我们对它所有的感官的总和,产生了一种体验的总和,我们对品牌的认知。

大家可以看一下边这,customer touch point是所有的触点,staff sales是员工和销售、销售group、office store是线下实体店、billing invoicing是最后的账单、phone电话、media社交媒体、marketing策略,marketing的材料(广告、策划的事件等),所有的总和,形成了你大脑里面关于品牌的认知。

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接下来,我们来看一下DTC品牌站。DTC品牌站其实折合了两个东西,是DTC直接跟用户完成交易,叫DTC品牌站。DTC品牌站有三个features。

第一个是直接完成购买,是它跟传统的品牌的最直接的区别,传统的品牌都是需要各种分国家的代理商,大的分销商、小的分销商,最后到小的杂货铺或者是那种小的实体店完成的购买;但是DTC直接在线上跟用户完成购买,我是厂家或者是品牌方直接跟它完成购买。

第二个是可控的用户体验。DTC品牌站所有的触点都是自己可控的。比方说我想让它看到什么(我的品牌、首页、banner、logo长什么样子、首页怎么设置、产品详情页怎么设置、我的产品、我的描述怎么做、我的社媒、社媒上面怎么样、内容怎么样等等),这些所有的触点都是我们可控的触点,以至于最后的客户的客服、客户体验,这些都是可控的。那么它跟传统的不一样在哪呢?传统的品牌,你把品牌方放出去,其实你已经完全没有控制力了。比方说,终端的小商铺,它把你的货摆在哪个位置,摆在小旮旯里或者摆在最显眼的地方,或者是它在卖货的时候跟用户的态度,或者是售后,你是完全控制不了的。所以说,我们是可以通过DTC进行可控的。

第三个是明确的品牌讯息,我们在DTC网站上,之所以成为品牌,我们是有明确的诉求和目标受众群体、自己的品牌表达体系,我们想展示什么样的品牌站给你。自信的、风趣的、环保的……我们就可以用DTC这种品牌站展示我们明确的诉求,这是我对于它的定义。

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下面我们可以看一下四种独立站的不同特点。我拿了几个案例,一个是DTC品牌站-patagonia,第二个是爆品站,第三是精品站,第四是商城站。

接下来我们可以看一下几个站点的特点。品牌站,就像我刚才说的品牌站,我有自己明确的诉求、自己的受众群体,表达视觉统一。

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你看这个网站。

首先,Game Hawker,我们可以看到它不是单纯卖货的网站,它有自己的诉求。这个品牌讲的是“探索世界人与自然和谐共处和环保”的理念的网站。你会看到它的主页其实没有放很多产品,browse used是二手货、provision、men’s、women’s,这就算是brand story。在各种渠道或者是在不同的地方旅游,或者是一种不同的场景,这个是它的品牌的态度,we’re learning how to become an antiracist company,我们是反对种族主义的,它是有自己明确的诉求的。“we guarantee everything we make.”我们的产品都是有所保证的……这就是我认为的一个非常典型的品牌站的定位。

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我们再看一下爆款站。

何为爆款站呢?我网站什么火卖什么,网站其它的元素是没有的,就是什么火卖什么。它只有八款产品,会在不同的时候,在网上再看到一些爆款产品,再加进来,再不断的测款,不断的更新自己的产品,这是爆款站,很简单,什么都没有,就是一个产品。

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我们再看一下精品站。

JW PEI也是国人做的品牌。其实我是最开始是比较疑惑,有点纠结,是把它归于品牌站,还是归于精品站。精品站的话,精品站意为它在垂直类目里面,深更来做自己的垂直的系列的产品,是很垂直的,是精品站的定义。但是品牌站的话,它必须要有明确的品牌的诉求和和价值观的体现。这个网站的首页,全是产品,它是没有明确的价值观的体现,没有明确的核心人群的或者自己的态度。因为这个品牌最开始是环保材料做的,我当时以为它会主打环保,又利用时尚+环保做调性,做一个品牌。但是它显然没有么做,所以我把它归结于精品站。

这个是Newchic,是棒谷旗下的服装类目的平台站。我会把它说为平台站,因为它有clothes衣服、shoes鞋子、包包、还有homecation、pets supply,类目就相当杂,它可以做平台站。

那么大家就可以看到了,品牌站确实是跟它们不一样的,之所以称之为品牌,你是要有自己明确的诉求,而其它的单纯的卖货意味会居多,品牌这点好处在哪里呢,稍后我们会讲到。我认为品牌,我就瞄准的是一类受众人群。

比方说,patagonia就瞄准环保,它还卖二手衣服、在媒体上诉求说大家不要再买过多的你不需要的产品,你只需要一件或者两件产品,这些产品你是可以重复利用,它是做的环保的理念,而且它始终在践行这种东西。它会把它的一部分资金,一部分的收益捐给一些环保组织,在平时的设媒网站、所有的触点上都展示统一的理念——环保,环保可持续发展的环保理念,那么认同它理念的所有人都是它的受众,它会对品牌有非常高的复购力和非常高的忠诚度,这才是品牌站生存的基础。

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讲完了品牌站,刚才我们其实讲到了什么样的是品牌,你需要品牌的很多各种各样的触点。

那么我们DTC品牌的目录:第一个,品牌占的几个要素,我就会从很多很多的触点给大家解析一下,我们要在品牌站的哪个区域,我们要重点的要布局品牌的统一性的东西。第二个是如何制定DTC品牌策略。第三个是如何衡量ROI。第四个是2022年如何布局品牌.

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那么我们就先进入第一条——品牌站的十个要素。品牌定义、品牌触点、品牌讯息。触点我们刚才说的所有的触点,比方说品我们官网的色调、官网的品牌、拍摄产品的展示和我们的五点内容Brand story等各种各样的东西。那么第三点品牌的讯息,我们找到了这些点,我们是需要表达产品的,但是我们需要表达什么样的产品、怎样的信息呢。比如说patagonia,它表达的是爱护环境,可持续发展发展,人与自然和谐共处,那么它就会在它的所有触点上传达的这样讯息。

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10+触点:品牌整体的色调,页面布局、社媒(社媒也是第二张脸)、博客内容、品牌故事(网站本体的)。第二个是售后,你想表达的一是靠谱的DTC网站,能够解决它的后顾之忧的,你的售后假设非常糟糕,你的客服非常糟糕,那你的用户体验是非常差的;产品,产品是品牌最强有力的表达你所有品牌,你无论你把品牌塑造的多么牛掰,多么的引人入胜,多么的有吸引力,但是你的产品最终特别特别烂,那你的品牌是没有立足点的。产品的包装和物流,你所想展示的也是fashion是高档的产品,它的包装你必须要有新颖,包装材料等等东西,还有物流你能够保证七天之内送达,或者是假设你的产品买了两三个月还没送到,不管其它方面做的多牛做多好,你品牌绝对是在他印象里是非常不好的品牌。我们可以看一下patagonia,这是所有的触点,其实我们并不是非要把这些全部都展示出来,但是大家会感觉,你在DTC网站的每一个细节里面,都要考虑到,这个地方跟我的网站整体的我想表达的品牌调性是否一致的,或者它不太重要,或者是这块我可以不放。

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后续是我们想表达什么样的诉求,在网站运营中跟用户接触的每一个点,都要展示同一个品牌讯息。什么样的讯息?你想让用户记住你什么?环保?Fashion?或者是细分人群,比方说我是摄影器材类目的,我灯光最强,我最容易打光,我简单易用,你想让用户记住你的所有的品牌,你的整体的网站都要给它展示统一的品牌讯息。那么想让它记住什么,你把自己定位成什么样的品牌呢,这个时候你其实是要找到一个品牌策略来告诉你,你应该怎么样定位。假设你是卖三C产品的,你会发现,你不知道你想定位什么样的产品,这个时候其实你是需要进行市场调研,你看看竞争对手它们占了哪个山头,占了比方说占了质量、创新、fashion、环保、可利用,这是它们的山头。那么你需要在品牌策略里面,你调研过之后突然发现,这个山有一个山头,它们是没有攻占的,你是可以定位的。

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我们看一下品牌策略设计是怎么做如何制定独立站的品牌策略。第一是行业趋势。比方说整体的行业趋势环保可再生能源,或者是时尚速度,是行业大的行业趋势,你可以找到你自己的行业趋势;第二是竞争对手,你要看看竞争对手它占了山头,你会发现其中有一个竞争对手,它主打的是环保,但是它其实现在做的也一般,你说我也可以打环保,我可以用其它的营销,或者是品牌的推广,或者是我在各个方面我可以碾压它,这也是可以的。刚才我说的是山头,你看到它们立了其它山头,你可以立别的山头,你就会发现,其中你拿到软柿子,你也可以捏捏它,你可以把它干败;第三个是自身的优势。假设你在竞争的时候,分析完之后你就发现,这几个山头我是可以攻占的。

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你的品牌自身有哪些优势,假设你自身的自身的优势,比方说我天生基因里面自带环保的属性,我产品天生很酷很潮流,比方说hiphop的视频天生有酷的因素我就很潮流很酷。自创立之初坚守哪些原则,你拥有哪些独特的资源能够帮助你未来的品牌传播。这些是需要你有一些自己的优点。比方说我公司,我产品很牛掰,我产品是细分于某个类目的,第二个假设我的营销很牛掰,我的营销资源很多,红人营销,我在某个渠道的红人营销,或者是我的推广方面很牛掰,或者剩下的是我的包装产品包装,或者是我的用户人群细分比较好,在品牌进行详细的分析之后,会导出品牌定位。

上面的四个问题你全部都回答完了之后你知道我是谁,我为什么存在?我做什么?这几个带哲学味道的问题。有了品牌定位,基于品牌定位我想表达样的产品,比方说我想表达环保,可再生,关注生态的品牌,那么我后面的品牌表达体系,品牌标识,企业的VI设计,产品包装是否需要有这么一个显现,还有产品品牌故事,我的营销,我所有根据用户的触点和我的表达体系,我需要表现出来我的品牌定位。

我做的网站DTC品牌站,其实体量不大,每月就二三十万美元的销量,但是它很稳。我几乎不打广告,我的流量60%是自然流量,剩下20%是direct流量,还剩下的是社媒……很少很少。因为产品很贵,我就没打广告,但是毛利我还是可以保证的,每个月的广告花销是很少的。我认为我坚持在做品牌的东西......


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