20亿买下世界杯转播权,抖音打得什么算盘?

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11月20日,2022年卡塔尔世界杯正式开幕。

20亿买下世界杯转播权,抖音打得什么算盘? 第1张

作为四年一次的体育盛事,世界杯无疑凝聚了当下最多的目光。而拿下这场赛事的转播权,正是抓住这些目光最好的机会。6月21日,中央广播电视总台与抖音集团联合举办了2022年卡塔尔世界杯直播战略合作签约活动,宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。据报道,为了拿到2022年卡塔尔世界杯转播权,抖音花费了超过20亿元。

对于不好赚钱的体育赛事转播生意,花费超20亿人民币请用户看世界杯,抖音显然是经过了商业价值的考量后做出的决定。带货派注意到,抖音在平台首页专门开设了“世界杯”入口,免费供用户随时观看世界杯赛事直播及回放。这笔花费很快即收获了第一波实打实的收益。据悉,在获得世界杯转播权后,抖音先后与蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573等多个品牌达成赞助合作。但抖音的眼光绝不止于此。截至目前,#世界杯#总话题播放量高达214.8亿,前15个衍生话题播放量均破亿次。抖音世界杯官方账号“抖音世界杯”粉丝量虽然仅68.3万,但播放量高达114.1亿。为了此次世界杯,抖音不仅上线了世界杯专题页和多档衍生节目,如《DOU来世界杯》、《懂球大会》等等,更是围绕世界杯发起了多项挑战和话题,在内容方面多面开花。带货派注意到,就世界杯吉祥物拉伊卜,抖音便衍生出“万物皆可拉伊卜”、“不想和没有拉伊卜的人说话了”等等话题,不仅带动了上万人参与互动,还带动了抖音世界杯周边官方授权店内拉伊卜周边礼品的销量增长。无论是世界杯转播权,还是这些挑战、话题等互动设置,都让抖音作为短视频平台在世界杯内容创作上抢占先机,吸引了大量平台外用户。

收获流量本就是抖音账本上稳操胜券的一笔账目,而借此提高平台影响力,坐稳行业地位则是更深远的考虑。近些年,通过借大型节日、活动、赛事延伸内容边界,抖快等短视频平台已经驾轻就熟。但话题应接不暇,再是盛宴也会过去。如何承接这些借来的流量,将这些如同散沙的流量盘成忠实用户,实现流量变现,在平台内达成商业闭环,是抖音一直以来努力的方向。被内容所吸引——在平台内下单——使用抖音支付进行交易,抖音当下已在平台内部建立起内容电商的生态闭环。

此次拿下世界杯,对抖音早早布局的本地生活业务来说,也有如神助。据带货派了解,今年十月,抖音生活服务就启动了心动观赛季主题活动。与煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、麦当劳、海底捞等十大品牌进行合作,更是联合日常生活各类行业的百大品牌,覆盖全国上百个城市。

从衣、食、住、行等多个方面下手,打造消费场景。借助世界杯的流量盛宴,抖音借机向用户展示本地生活业务,进一步发展生态。目前,抖音#心动观赛季#的话题播放量已经高达65.5亿,通过参与话题发布相关视频,即有可能获取官方流量曝光的激励机制,用户参与分享当地或者线上下的餐饮、娱乐、生活,拉动着抖音本地生活业务的增长。据数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计到2025年将增长到35.3万亿元,然而当前本地生活市场渗透率仅12.7%,未来3年里,还有很大的增长空间。由此看来,抢夺世界杯转播权对于抖音来说是一场豪赌,就目前而言,一切正在向抖音预期的方向发展。


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