TikTok播放量低,出单效果不佳!如何生产优质内容?从内容视角深度剖析TikTok运营逻辑

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很多做TikTok电商的卖家刚入场的时候总是满怀信心,然后做了一段时间就变得心情低落,深刻感受到做好TikTok不是一件容易的事情。它不像亚马逊那样,稍微投放一下广告,就能感受到明显的"出单效果"。很可能你做了大量的视频,流量却只有几百几千。花了精力花了钱找达人,最后的成交量却没有多少。这些情况的出现都会让卖家非常沮丧。

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如何破解这些问题呢?我们需要深入理解TikTok的底层逻辑,理解问题产生的根本原因,才能找到最直接高效的破解之法。

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传统和新型电商平台的运营逻辑

传统电商平台比如国内的某东某宝,国外的亚马逊和eBay,遵循的都是一套"人找货"的逻辑。简单来说,用户是先产生需求,然后进入到电商平台搜索想要的商品。TikTok作为融合"短视频+电商"的新型平台,遵循的是"货找人"的逻辑,平台算法依据用户的兴趣爱好推送内容,通过生产大量和品牌及产品相关的内容,来刺激用户的需求,并最终引导用户的购买行为。

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不同的底层逻辑决定了不同的运营方式。做传统电商平台,主要通过做好广告投放、站外推广以及平台分配的自然流量来获得尽可能多的曝光。做TikTok主要是通过内容来吸引流量。在TikTok上有一只无形之手-流量算法,它会根据各种各样的要素来决定分配多少流量,分配什么样的流量。所以,我们需要让算法认识到我们是谁,我们是干什么的......

TikTok算法主要从以下四个维度进行评估:

1、用户互动

你跟哪些人进行互动,比如你对哪些内容进行了点赞,在哪些账号内容下面进行了评论,甚至是具体的互动内容。

2、内容收藏

人都是喜欢和人打交道,不喜欢跟一个没有生气的品牌打交道。老美做独立站,创始人都喜欢走出来,真正聆听用户的声音。所以,我们在做官方账号的时候,内容不要太生硬,最好把它当成一个个人账号来处理,注重关键词的铺垫,官方bgm或者流行bgm的应用,以及一些效果、滤镜的应用等等,来加强内容的吸引力。

3、地点和语言

很多人的认知会觉得,做美国市场用英语就好!实际上美国市场有非常大比例火爆短视频是西班牙语,因为美国是一个多人种国家,西班牙语是另外一个比较重要的语。

4、反馈意见

我们看到不喜欢的内容,要主动向系统反馈,这样系统也会不断优化给你推荐的内容。

当算法对你的定位越来越清晰,相应分配的流量也会越来越精准。

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入场TikTok,如何做好内容?

如何做好内容?首先我们得明确什么才是好内容!核心就是精准,所瞄准的用户群体要非常精准,内容的兴趣点要非常精准,推广的达人也一定要非常精准,这样才能最大化保障内容产出的效果。

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内容创作者或者IP达人,通过大量的内容创作来获得佣金和创作者收入。品牌方和分销商,也是通过创作品牌相关的内容,或者投放广告,来获得精准的广告流量。消费者通过平台基于算法自动推送的内容,来获得观赏购物体验。在整个TikTok大生态中,我们就是需要通过优质的内容将品牌、消费者还有达人三者串联在一起,自然而然就会带来TikTok Shop的转化。

我们以某"运动鞋品牌"为例来看看,做到什么样的程度才能叫精准?

该品牌是老外很喜欢的一个鞋类品牌,主打的是"无拘无束的生活",瞄准的是户外人群。但是户外这个词太泛了,在TikTok的世界用这么宽的概念定义不容易取得好的效果。

该品牌方想要在TikTok上的内容更垂直化,于是他们首先通过全网的跨平台数据分析出一些核心的使用场景:

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发现原来用户经常在步行、健身房、锻炼、远足和日常穿着等场景下使用这款产品。然后,他们又做了一些深度的、一对一的用户访谈,这些用户通常是要求非常高的消费者,比如下图4个不同类别的用户:

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有两个专业人士,一个是户外运动的教练,另外一个是户外远足的导游;然后还有两位女士,一个是旅游达人,时常去海外翻山涉水拍视频的那种,然后另外一个是户外带娃的潮妈。

在沟通过程中,该品牌团队发现两位女士并不会热衷于讨论鞋子的户外功能属性,而是喜欢谈外形跟穿搭好不好看,这个才是他们很感兴趣的点。然后在这两位女士挑选产品的时候,该品牌团队也做了一个陪同购物的研究,发现她们在电脑或者APP上购物的时候,都是先看款式跟颜色,然后才去了解产品究竟有什么功能。而两位男士的兴趣点更多的是舒适,因为他们每天穿至少8个小时,对舒适感的要求要求非常高。

在这些分析基础上,该品牌团队很快就找到了,为什么一些以户外为主题的视频不太管用,因为它的内容过于宽泛,缺少聚焦。相反,健身锻炼这种比较垂直的内容,或者日常穿搭的内容,更能吸引大家的眼球。

所以最后,该品牌团队锁定了两种视频内容的模式,一种叫健身房见闻,另一种是生活穿搭感。

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健身房见闻会充分展示健身达人做举重训练的场景,来展现鞋子的抓地能力以及它的功能性。这类内容不会很明显地卖广告,而是在传递"训练原来可以这样做"的信息,激发用户去思考"我要搭配一双什么的鞋,有没有讲究",这样用户的兴趣自然就来了。他就会想去寻找一双合适的鞋子,而我们在视频当中露出的品牌就已经提前占据了用户的心智。

右侧两张图实际上,很直观地展示鞋子在不同场景下的穿搭效果。达人通常会从搭配角度,和健身运动结合起来,来吸引用户的注意力。

所以,有用的信息对很多用户来说,其价值会更重于"自己来讲自己的产品有多好"。但是你说产品好的时候,如果搭配它的使用场景,就能够传递更清晰的用户价值:它能够解决你在锻炼过程中所碰到的问题。


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