外媒眼中的TikTok电商,它究竟在美国发展得怎样?

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2024年会成为TikTok商城的元年吗?

自2021年以来,TikTok商城已从东南亚扩展到英国,最近在2023年扩展到美国,在全球培养了超过1500万卖家的社区。

TikTok报告称,截至2023年底,超过50万商家在其应用程序上向美国用户销售商品,是三个月前数量的两倍多,毫无疑问TikTok在不断加大跨境电商方向的努力。

tiktok周二在首份TikTok商城安全报告中表示,在全球范围内,TikTok的电子商务平台在12月拥有超过1500万卖家,下半年新增超过600万。

这份报告凸显了TikTok在电商方面的增长,以及它试图保护用户安全购物的方式。

报告提到因未能满足其政策要求而tiktok阻止了200万卖家进入TikTok Shop开店,并因违反开店标准而关掉了100万卖家的店铺。

TikTok将电商视为下一个重要潜在收入来源,也是让用户在其应用上花费时间和金钱的一种方式。

在东南亚开始商城业务后,该公司已扩展到英国等市场,去年又进入了美国。

用户可以通过TikTok信息流中发布和直播视频中标记的产品进行购物,或者通过更像传统电子商务网站的商城市场标签进行购物。

传统货架模式就是在网页上浏览产品列表,但tiktok的目标是创造一种比这更有趣和吸引人的体验,他们希望人们感觉他们的购物体验是量身定制的,与他们对'为你推荐'信息流的感觉一样相关。

因为被美国针对,于是被美国国会要求字节跳动在明年1月前剥离其在TikTok的股份,否则将面临在该国被禁止的风险。

TikTok表示,中国政府无法访问用户数据或影响应用程序,并一直在采取法律行动反转禁令。

在扩大电子商务业务时,2023年tiktok在平台安全方面投入超过4亿美元,并将购物网站的治理团队增加到7500多人。

在下半年阻止了超过3700万件产品出现在应用程序上,并在上架后因违反政策而删除了133.000件。

总的来说,美国消费者已经越来越熟悉tiktok的政策和保障措施,所有数据都越来越好了。

除了商家外,获批用户(创作者)可以在他们的视频和直播中链接产品,并从通过应用程序进行的销售中获得一部分收入。

TikTok表示,在去年下半年,因违反政策而从全球超过50万创作者账户中删除了电子商务功能。

TikTok商城在2023年电商平台推出后美国卖家数量超过50万

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tiktok有雄心壮志要发展它的tiktok shop电商功能,自推出之日起,橙色的"符合佣金资格"标签已经在滚动应用时无处不在:服装、眼部护理、保健品、手机配件甚至面条等产品都在平台上被大力推广。

大多数商品价格都非常便宜——在4-25美元范围内,适合冲动购买——质量可能良莠不齐,同一商品的多个列表以不同价格出现在平台上。

这部分是由于启动时极低的准入门槛:任何拥有已验证账户的人都可以列出商品,仅收取2%的佣金费用。

进入2024.TikTok商城显示出成熟的迹象。4月,tiktok shop把佣金费用从2%提高到每笔交易8%(与其他行业参与者相比仍然较低,有些可能收取高达20%的佣金),并已开始减少商家补贴。

2024年,TikTok希望扩大其商城产品。在产品运营的第一个完整年度之前,其愿景是吸引更多品牌——大小品牌都有——并继续发展商城功能。

TikTok的更广泛目标是将商城发展成为大规模的封闭循环社交商务产品。(TikTok不披露收入数据,因此很难确定规模究竟有多大。)

长期以来,商业一直是社交平台难以跨越的桥梁。去年这个时候,Instagram移除了其商店标签,缩减了商业努力。

TikTok的方法是全力以赴——进行大量投资以拥有从应用中普遍存在的灵感和推荐到购买的路径。TikTok商城易于使用,无需离开应用程序,因为它集成了预付款工具(Instagram商店常见的批评之一是用户必须输入支付详情)。

TikTok还整合了来自TikTok用户和搜索引擎的评论,以增强信任。

去年6月,TK在美国签订协议,开设一系列仓库,管理订单履行和快速送货——这是社交媒体公司通常回避的事情。

通过处理其履行和物流,TikTok正在定位自己与亚马逊竞争。

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但仅仅因为TikTok建立了海外仓,并不意味着品牌就会来——到目前为止,时尚和美容品牌可能对卖家和产品环境持谨慎态度。

分析师们一致认为,提高卖家费用,然后提高TikTok商城产品的质量。

随着TikTok商城入门要求的提高,让消费者看到一个更注重精选质量的市场,因为供应商会优先考虑销售利润更高的产品。不过那里,商品价格可能也不得不上涨以适应增加的费用。

这样一来就要直接与亚马逊竞争,难度会极大的。

TikTok商城的主要客户可能是Z世代——年轻的购物者,他们受到在TK上看到的推广视频的影响,更有可能遵循"TikTok让我买它"的口号。

社交商务更有可能被年轻一代接受,冲动购物行为在这些受众中常见,尤其是在应用内购物,这些更容易获得的产品可以利用购买炒作周期,特别是对于可支配收入有限的年轻消费者很受用。

TK商店仍处于早期阶段,不少品牌只是把它看作是一个全新的平台,而不是希望销售产品的被动附加物。

他们会考虑他们的产品是否与当前的热门话题和趋势一致。

因为TK仍处于早期阶段,TikTok能保持相对较低的准入门槛。这样做更有可能吸引品牌商的入驻。(尽管价格上涨,TikTok商城8%的佣金仍远低于亚马逊大多数8%到20%的抽成。)

时尚品牌House of Sunny的联合创始人Camilla Williams说,在这个早期阶段制定商城策略很困难,因为病毒性和覆盖范围高度依赖短暂的趋势。"截至目前,我们认为没有一个固定的策略可以预测病毒性,"她说。尽管存在这种不可预测性,通过参与新兴趋势而走红构成了House of Sunny 2024年商城策略的基础。

品牌正依靠TikTok创作者来提升他们在商城中的存在感。护肤品牌4AM Skin的联合创始人Jade Beguelin说,作为一般规则,创作者的视频比品牌自己账号的视频表现更好。

她和联合创始人Sabrina Sade本身就是创作者这一事实也有助于提升品牌在商城中的存在感,Beguelin说。House of Sunny计划与在TikTok上拥有大量粉丝的内容创作者合作,以利用他们的受众和影响力,快速跟上2024年TikTok新兴趋势。4AM也希望在来年吸引更多拥抱商城的创作者。

"如果你有可用的利润空间,有不同的佣金结构可供选择,为每个人提供开放的佣金可以提高产生一些惊人有机内容的可能性,"Beguelin说。总部位于纽约的成衣品牌Figue也将依靠影响者为品牌的TikTok存在注入一种亲和力。

其他品牌,如美容品牌Refy,则完全按兵不动。"TikTok商城对品牌来说是一个有趣的机会,因为它确实带来了很多你可能通过影响者外联和发现永远无法接触到的创作者的报道,"首席执行官Jenna Meek说。"

然而,根据我们的经验,TikTok在创造无缝购物体验方面还需要做一些工作,然后我们才会考虑将其纳入我们的创作者策略。"

价格上涨可能会营造一个更高端的环境,但并非所有人都相信2024年将是TK商城在时尚界起飞的一年。"展望未来,我预测TikTok商城不会成为许多品牌的核心策略,主要是因为促销节奏和创作者合作关系无法控制,"影响者营销机构Dialogue New York的创始人Julianne Fraser说。

The Digital Fairy的Mulvaney说,TikTok商城还没有感觉高端。"TikTok商城仍处于起步阶段,"她说。"由于产品价格低廉,感觉更像是廉价快时尚品牌如Shein,而不是更昂贵的商品,它还没有建立任何'高端'的感觉。"

美容比时尚更适合TikTok商城,因为平均价格较低。4AM Skin成功地将现有受众转化为商城的买家,但注意到价格较低的商品往往表现更好。"让平均订单价值超过75美元确实需要更多努力,"Beguelin说。

"作为一个较小的奢侈品牌,挑战是真实存在的,"Figue的社交总监Taylor Jannotte说。"我的意思是,人们真的会在TikTok上滚动时想着800美元的衬衫吗?我们没有香奈儿或迪奥那样的即时认知度,这使得在没有那种大轰动的情况下吸引注意力和转化变得具有挑战性。"

Figue展示品牌的刺绣和玻璃珠饰,让人一瞥产品为何带有更高价格标签。"即使他们不立即点击'购买'按钮,他们也能近距离了解我们产品的基础和构造。这是我们TikTok社交策略的关键部分——教育我们的受众什么让我们的作品在滚动的海洋中脱颖而出,"Jannotte说。

品牌决心在2024年让商城发挥作用。"过去一年与许多行业联系人交谈,很明显在奢侈品和TikTok领域一切都关乎娱乐价值,"Jannotte说。Figue正在为商城采取这种以娱乐为先的方法。House of Sunny联合创始人Williams说,该品牌在2023年在平台上实现了重大增长,使商城成为2024年的重点。

该品牌在应用程序上销售其服装(价格主要在高十位数/低百位数),并在2023年的"盛夏"系列中取得成功(TikTok的"番茄女孩夏天"时代)。

Mulvaney说,时尚在这个渠道上有潜力。她说,时尚中的常青类别,如配饰和服装,将始终有一席之地,因为它们是TikTok创作者的关键类别。

"这与平台上的用户行为紧密相连,许多创作者被要求透露他们'装备'的细节——同时日常创作者(无论是否关注时尚)都在影响和被时尚世界影响。"

Doyle说,奢侈品和生活方式品牌应该考虑试水商城——指出他们应该在来年坚持测试。"他们可以考虑采用稀缺销售、倒计时独家发布和限量版销售等策略,这些策略在过去的社交商务平台上已经证明是成功的。"

2023年9月,当TK在美国推出TikTok商城时,那时它拥有1.5亿用户。同时,根据eMarketer的数据,当时大约有1.07亿美国消费者在所有社交商务网站上购物。

如果这1.07亿社交购物者中有一小部分在TikTok上,他们可能成为TikTok商城的客户。

如果是这样,他们可能通过平台从商家那里收取的费用为平台带来数十亿美元的收入。

eMarketer预测,社交商务销售额将从2023年的670亿美元增加一倍多,到2027年达到1445亿美元。

那么,TikTok商城的买家是谁呢?从实际角度来看,Z世代(12至27岁)似乎是合乎逻辑的目标群体。

根据Search Logistics的数据,近45%的TikTok用户属于这个年龄段。这可能意味着7500万个电子钱包(属于Z世代或他们的父母)——因为截至4月,TikTok在美国的用户已达1.7亿。

美国社交电商的7个发现

不管美国消费者多么善变,也不管立法禁令的威胁如何,TikTok对其电子商务前景仍保持乐观。

彭博社报道(引用熟悉情况的消息源),该平台预计2024年其美国商务销售额将增长十倍,达到175亿美元。

所有这些买家都是Z世代成员吗?不是!以下是最新统计数据所揭示的内容。

大多数TikTok购物者是现有客户

eMarketer报告,到2月份,81.3%的TikTok商城购买是由现有客户完成的,高于2023年11月的64%。

这表明购物者对他们的购买足够满意,成为了重复购买者,而重复购买者正在转变为常规的忠实客户。

这对TikTok来说至关重要,因为eMarketer预测,到2027年,每个消费者在社交媒体购物上的年度支出预计将从2023年的628美元近乎翻倍,达到1.224美元。

TikTok的推荐算法可能正在影响这些购买。TikTok购物者的奖励计划会不会是下一步?

年轻成年人比平均水平更可能成为TikTok购物者

Earnest Analytics的研究显示,2023年,18至24岁的成年人比平均消费者更有可能在TikTok商城购买东西,概率是平均水平的3.2倍。

25至34岁的人群概率是平均水平的1.8倍。随着这些消费者年龄的增长,他们基于应用程序的购买行为可能会影响零售商和品牌的聚集地。

然而,这种影响可能正在形成:即使是40多岁的购物者在TikTok商城购物的可能性也高于普通人群。

TikTok购物者是快时尚买家

Earnest Analytics的进一步研究显示,当涉及服装时,TikTok商城上较低价格的商品销售更快。

在截至2月的12个月里,11%的TikTok商城客户购买了快时尚商品,而平均购物者的比例为7%。

TikTok购物者在折扣百货商店的服装预算支出也略高。

因此,我们不应该感到惊讶的是,价格实惠的零售商Shein和Temu与TikTok商城共享最多的客户——分别为28%和25%。亚马逊只共享12%。

尽管如此,TikTok客户仍会参与亚马逊Prime Day购物

然而,根据Capital One Shopping Research的数据,四分之一的日常亚马逊购物者已经尝试过TikTok商城。

因此,TikTok用户可能会在今年7月的亚马逊年度Prime Day销售活动中比较TikTok商城和亚马逊的交易。(据估计,Prime在美国拥有1.67亿到1.73亿会员。)那么,谁是Prime Day的客户呢?

2023年,58%的Z世代和53%的千禧一代参与了这为期两天的销售盛会,该活动创造了超过129亿美元的销售额。只有40%的X世代和37%的婴儿潮一代参与其中。

健康品牌在TikTok上表现良好

彭博社在4月报道,到2023年底,超过50万商家向美国TikTok商城用户销售商品。这是TikTok商城推出以来商家数量的两倍多。

许多这些新企业是销售皮肤、面部和身体产品的品牌——根据Capital One的研究,TikTok商城在美国的销售中81%属于美容和健康类别。

E.l.f. Beauty和CosRx护肤品牌于2024年加入TikTok商城。TikTok可以通过为外国美容品牌和创作者提供在美国销售的平台来扩大其美国消费者产品。(TikTok卖家向推广其产品的创作者支付佣金。)

TikTok可能创造一个新的Z世代假日购物渠道

在TikTok商城的第一个美国假日购物季(2023年),5%的美国消费者在该网站上购买礼物,Capital One报告。

在这数百万购物者中:15%的Z世代和8%的千禧一代。基于TikTok商城的用户增长,2024年在TikTok商城上花费至少部分假日预算的美国消费者比例将值得注意。

尚未测试该平台的零售商、品牌和独立商家可能会错过这个季节性机会。

美国成年人在TikTok上的时间比YouTube多

Statista的研究显示,从2021年到2024年,美国成年人在TikTok上花费的时间从平均每天45.3分钟增加到58.4分钟。

增加的时间是以YouTube为代价的,成年人在2021年平均花费45分钟,2024年为48.7分钟。

与此同时,Netflix的增长缓慢——从2021年的60.5分钟增加到2024年的62分钟。包括亚马逊Prime在内的其他流媒体平台可能也在争夺这些时间。

同时,禁令仍潜伏在TikTok未来的忧虑中,如果到2025年1月19日之前没有卖给政府批准的赞助商,该平台可能面临在这里被禁止的可能性

字节跳动誓言继续运营TikTok商城,甚至提高了从参与商家那里收取的一些费用,从2%增加到最高8%,The Information在1月报道。到6月中旬,费率范围在2.5%至4.3%之间。

尽管有所增加,TikTok显然期望其50万美国卖家能坚持下去——毕竟,其中一些卖家提起诉讼以阻止其被禁止。而且TikTok肯定期望更多的卖家(和买家)加入进来。


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