在本文中，我将讨论“高级”亚马逊 PPC 策略。我将 高级 放在引号中，因为这里的策略不是 那么 高级。但我不会向您推销使用付费亚马逊广告的好处。我假设您了解亚马逊越来越成为一个付费游戏市场。
一、亚马逊广告的类型
亚马逊上有几种主要的广告类型：
赞助产品
品牌推广(以前的标题搜索广告)
产品详情广告/产品定位广告
二、赞助展示
针对特定商家的其他“独家”广告选项
到目前为止，赞助产品是亚马逊付费广告中最强大的部分，因此我将把文章的大部分内容用于此。
三、赞助产品
结构良好的商品推广活动将包括以下特定活动：
自动关键字广告系列
具有手动完全匹配关键字广告系列和手动广泛匹配关键字广告系列的手动关键字广告系列
手动定位的产品活动赞助品牌
四、自动广告系列
借助自动广告系列，亚马逊会猜测哪些关键字与您的列表相关。它大多非常准确，但需要一致的修饰。您的帐户必须使用自动广告系列的原因有两个：
自动广告活动是让您的产品出现在与亚马逊产品列表的此项目相关的赞助产品部分的最佳方式。手动关键字定位不会让您的产品显示在列表的此部分。
自动广告系列是获取关键字的最佳方式，不仅可以用于您的亚马逊手动关键字广告系列，还可以用于 Google Ads。
亚马逊如何确定我的投标成本?我可以对自己出价吗?
亚马逊有一个对关键字进行竞价的拍卖系统，但出价最高的人不一定会获胜。
与 Google Ads 非常相似，亚马逊会为您的广告分配 质量得分。您的质量得分越高，您的每次点击费用成本就越低;您的质量得分越低，您支付的费用就越多。
您的质量得分取决于您的转化率、点击率 (CTR)、销售历史、相关性等。不幸的是，与谷歌不同，亚马逊目前不允许您查看质量得分。
尽管有普遍的看法，但亚马逊 不允许您在产品和活动中对自己出价。
商品推广成功的秘诀：剥、贴和块
拥有可盈利的自动广告系列的关键是不断向您的广告系列添加否定关键字。在创建广告系列的前 3-6 个月，我每个月都会添加新的否定关键字。这是 剥离、坚持和阻止 策略的基本组成部分(感谢 AdBadger 的术语)
该策略的基础如下：
剥离：从自动广告系列中剥离效果最佳的关键字和 ASIN
坚持： 坚持使用手动关键字广告系列或手动定向广告系列
阻止：阻止这些关键字（将它们添加为否定匹配）到您的自动广告系列
此策略的目标是最大限度地提高您对高转化关键字的曝光率，并尽可能精细地出价。
五、手动关键字定位广告系列
我让我的自动广告系列运行了大约 30 天，然后我从我的自动广告系列中查看关键字报告，以从报告中 剥离最佳关键字(以及 ASIN，但我稍后会讨论)。您可以从卖家中心账户的广告报告部分下载这些报告。
下载报告后，在您最喜欢的电子表格应用程序中打开它们。过滤工作表以仅包含一种产品的自动营销活动，然后按 7 天总销售额排序。 然后，我 剥离任何在 30 天内有超过一次销售且低于我的目标 ACoS 的关键字。
所以对我来说，我会删除关键字 atv 后存储 和 atv 后冷却器，并将它们添加到手动关键字广告系列中(见下文)。然后，我会将这些关键字作为否定完全匹配阻止 到我的自动广告系列中。
我的报告中的所有这些 ASIN 是怎么回事?
此时，您可能已经注意到 Customer Search Term 下的一堆 ASIN。这些 ASIN 是亚马逊自动在其上展示您的广告的竞争对手的产品列表。我们将在下面的手动产品定位活动中使用这些 ASIN。
创建手动广告系列和出价
请参阅我们的常见非转化(“垃圾”)关键字列表，您应该将这些关键字作为否定关键字添加到所有广告系列中。
我现在有一个高转化关键字列表。我们现在将这些关键字放入两种类型的广告系列中：
手动精确关键字广告系列
手动广泛关键字广告系列
如果您想最大化投资回报率和/或懒惰，您可以完全消除手动广泛关键字广告系列(我通常也不使用手动短语关键字广告系列，因为我们的手动广泛关键字广告系列有效地涵盖了这些)。
然后，手动精确关键字广告系列中的关键字在我们的手动广泛广告系列中被 阻止为否定完全匹配关键字。
关键字匹配类型 101：精确、短语、广泛
根据亚马逊，不同类型的关键字可以定义如下：
精确：完全匹配关键字或关键字序列
短语：包含精确的短语或关键字序列。
广泛的： 包含任何顺序的所有关键字，包括复数、变体和相关关键字。
假设关键字是 大蒜压榨机，将/可能触发以下关键字。
即使在完全匹配广告系列中，您也必须非常小心地使用手动广泛，因为亚马逊会使用变体和相关关键字。亚马逊会猜测相关的关键字和变体，并且经常会猜错(即 大蒜粉可能会被关键字大蒜压榨)。保持警惕并监控您的 Exact Broad 广告系列。
六、手动产品定位广告系列
2018 年 11 月，亚马逊推出了手动产品定位。产品定位允许您将您的广告定位到出现在“与此项目相关的赞助产品”下的竞争对手列表中。在此更新之前，将您的广告放置在此处的唯一方法是通过自动广告系列，您无法控制您的广告出现在哪些项目中。
除了购买框和项目符号下方之外，产品定位活动可能会出现在与商品推广相同的位置 。但是，90% 的时间它们会出现在产品详细信息页面的某个位置，如下所示。
如何设置手动产品定位
设置这些广告很容易。
创建手动广告系列并选择产品定位。
将您在自动广告系列中生成的高性能 ASIN 粘贴到“单个产品”字段中(如上所示)。请注意，您必须将所有 ASIN 转换为大写(使用 excel 函数 =Upper())。
将这些 ASIN 复制到单个产品列表中。
除了按 ASIN 定位外，亚马逊还允许您按类别和其他变量进行定位。根据我的经验，在亚马逊上通过这些更广泛的变量进行定位，例如通过产品列表广告，它们几乎总是表现得非常糟糕，我不建议这样定位。
鉴于单个产品定位在自动广告系列和产品详情广告中的表现如何，您可以预期这些广告系列的表现也相同。
品牌推广(以前的标题广告)
赞助品牌是出现在搜索结果页面顶部的广告。它们以三人一组的形式出现，这意味着您需要至少有三种产品来做广告。
亚马逊为品牌推广提出了几种竞价策略。根据我的经验，手动广告系列中成功的关键字对于品牌推广的效果或多或少是一样的。随后，我不建议像亚马逊那样对互补产品或类别外的关键词进行竞价。
在我的 A/B 测试中，品牌推广的 ACoS 高于商品推广，并且会导致销售额少得多。
将品牌推广流量发送到着陆页或商店页面?
创建品牌推广广告时，您可以选择将流量发送到由三个产品组成的新产品列表页面或亚马逊商店页面。将产品发送到新产品列表页面几乎总是比亚马逊商店页面转换得更好，除非它是您出价的品牌搜索词（例如耐克、苹果等）。
七、组织您的 PPC 帐户并正确使用投资组合
拥有任何表现良好的 PPC 帐户(无论是亚马逊还是谷歌)最重要的部分之一就是拥有一个结构良好且组织良好的帐户。
亚马逊在 2018 年底推出 投资组合时让这一切变得容易得多。 投资组合允许您将您的活动组织到不同的组中，并快速查看该组的表现快照。
最常见的组织技术是让每个产品组合都包含一个产品的所有广告活动。因此，例如，我的投资组合 ATVBG-00 将包含下面显示的所有广告系列。
我喜欢以相同的关键字开始我的所有广告系列，并在后面的括号中添加广告系列的类型（即手动精确关键字）。这使得比较每个广告系列的效果变得非常容易，也让我可以快速查看我是否忘记了产品的特定类型的广告系列。
八、广告应该花多少钱?
这一切都带来了一个重要的问题：你应该在广告上花多少钱?
我对 5 位销量较高的卖家进行了调查。对于大多数卖家来说，广告往往占亚马逊总销售额的 25-35%。较新的品牌往往有一个广告帐户来增加他们的销售额。这与我的个人经验以及与其他卖家的私下交谈都是一致的。
在决定目标 ACoS时，对于较新的品牌（小于 6 个月大），我喜欢为我的收支平衡 ACoS 出价。另一方面，对于较老的品牌（>6 个月大），我喜欢出价高达我收支平衡 ACoS 的一半。换句话说，对于一个老品牌，我将一半的毛利润用于广告。
因此，例如，如果我有一个 30 美元的小部件并且每件商品的毛利润为 5 美元，这意味着我可以拥有 16.67% 的 ACoS 并实现收支平衡。一旦品牌建立(> 6 个月大)，我会出价高达 8.335% 的 ACoS。如果我在某件商品上的毛利润更高，我当然可以在广告上支付更多费用。
亚马逊动态竞价和展示位置竞价
在 2019 年初，亚马逊推出了一种称为动态竞价和放置竞价的东西(取代了之前的 Bid+)。这些可通过您的广告系列设置访问。
如果有可能促成销售，动态出价会调高您的出价。展示位置出价允许您为出现在搜索结果顶部和产品页面上而支付溢价。
动态出价类似于 Google Adwords 世界中的智能点击付费。通常 ，智能出价(如增强型每次点击费用或动态出价)会导致销售额略有增加，但广告成本会急剧增加。我建议您不要打开动态出价 - 上下，而是选择固定出价或动态出价 - 仅作为您的出价策略。
展示位置竞价是另一回事。就像我建议使用 Bid+ 一样，我也建议您应该使用 Placement Bidding。
在之前的测试中，启用 Bid+(现在称为 Placement Bidding)将这些广告系列的销售额提高了约 67%，并将 ACoS 提高了约 24%。
动态出价现在让您可以更好地控制出价，并且应该会获得类似或更好的结果。
对于大多数广告活动，产品页面展示位置将产生大部分销售额，但 AcoS 最高，而搜索顶部展示位置的 ACoS 最低，销售额略低。
大多数人会发现他们可以为“搜索顶部”出价多一点，并且更愿意为其他展示位置支付更少的费用。没有办法 降低出价调整 - 您只能提高它。随后，如果您想降低特定展示位置的出价，则需要降低广告系列/关键字出价 ，然后将其他展示位置的出价调整增加等量，以确保这些展示位置的出价也不会降低。
九、使用软件或代理来管理 PPC
有许多软件工具可用于帮助管理您的 Amazon PPC，包括Sellics、Cash Cow Pro和无数其他工具。这些工具绝对可以帮助您自动出价，阻止表现不佳的关键字等，我个人将 Sellics 用于我的品牌。但是，这些都是个人(您自己、工作人员或 VA)可以轻松完成的任务。
在使用代理方面，我坚信在帐户的初始设置阶段之后，将任何付费流量活动管理委托给代理通常会看到非常糟糕的结果。对于几乎所有公司(尤其是小型公司)来说，PPC 最好在内部进行管理。
十、亚马逊上的其他广告/营销选项
亚马逊有大量其他广告选项，主要通过亚马逊广告提供，大多数第三方卖家无法使用。这些包括：
赞助展示
类别赞助(整个类别赞助)
视频广告(通过 Prime 视频和其他方式)
Sponsored Display是目前对大多数普通卖家来说唯一可行的真正其他广告选项。上面提到的其他广告选项受到更多限制，并且通常具有非常大的最低购买要求。
亚马逊展示广告的 ACoS 通常比赞助产品或标题搜索广告高得多。
Sponsored Display 广告本质上允许您 从亚马逊重新定位您的产品。它于 2019 年初作为测试版发布，并于当年晚些时候向大众推出。亚马逊承诺最终您将能够使用它获得一些相当精细的定位，但在撰写本文时，定位非常有限。在我们的简短测试和与其他人的交谈中，结果相当有限。
结论
本指南应为您提供所有产品平稳运行的广告帐户的基础知识。
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