今天我们就来聊聊正在北美“下沉”的Temu。
Temu在今年9月1日宣告登陆北美市场，10月日均GMV突破150万美元，11月app下载量超600万。虽然还未有实际数据公布，根据首批Temu卖家的售后反馈猜测，Temu今年黑五网一的表现应该也还不错。
虽然Temu风头正盛，但市场并没有单方面地叫好。跨境眼观察线上走访各个卖家社群、媒体专家后发现，大部分人对Temu的爆火并没有感到意外，因为“低价+病毒营销”的手法无论在哪国的下沉市场都能奏效。
大家真正在好奇的是，在“赔钱赚足了吆喝”后，Temu究竟还能走多远。
从最新的动态看，市场的担忧或将兑现。在平稳地度过引入期后，Temu已经开始为接下来的常态化运营阶段做准备。“纠偏调整”的第一步就是取消商家的运费补贴、降低商品折扣力度。此举已经在买家和卖家社群中都引发不少怨言，Temu或马上迎来第一次真正的运营考验。
Temu未来的好坏，此时还不好妄下定论。但深入了解其商业模式和战略抉择后，我们总能从中得到一些启发和方向的预期。
一.聊聊“下沉北美“背后的战略深意
在闪电战的攻势下，美国市场的Temu顺利复制了拼多多在国内的成功，这一现象狠狠地给那些嘲笑拼多多出海不过是“肉包子打狗”的看客脸上留下几个大红巴掌印。
事实一再证明，拼多多模式的成功不是偶然，也不全靠贴钱换吆喝，其商业模式背后战略思维和产品逻辑才是重点。
对于是什么造就了Temu的高光时刻，需要从战略层面和商业模式层面两个角度去看，按照从宏观到微观的顺序，跨境眼观察先带大家剖析一下Temu在入场战略上的决策。
首先是最富有争议的地点问题。
其实就在Temu官宣出海前夕，圈内传言的拼多多的出海首战地是东南亚，而非美国。考虑到下沉市场规模、消费群体用户画像等因素，“下沉东南亚”似乎已经成为战略正确的一个共识。
也正是因此，Temu上线北美的消息刚公布，很多人便疑惑Temu首战为什么不去下沉市场规模更大，廉价商品消费需求明显更大的东南亚市场？
这是因为市场规模其实是一个理想上限的概念。对于已经错失了红利期的市场后来者Temu来说，更重要的指标应该是市场饱和度以及行业壁垒状况。这两个因素决定了Temu能不能进场、进场后市场上残留的增量空间有多少，能从前辈手中截胡的流量又有多少？
具体到北美市场，首先19.2%的电商渗透率明显还有许多提升空间（同期中国的数据为29.7%）；其次美国电商零售市场呈现出非常稳定的“一超多强”的竞争格局，亚马逊的市场渗透率超40%，沃尔玛、Ebay、Target等相对强势。
相较于新平台频现，主流平台扎堆下沉市场的东南亚，我们可以看到美国零售电商行业有竞争却不拥挤，尤其是考虑到目前主流平台的消费主力军都是中产阶级，高低端的消费潜力还有很大的增量空间。
选址之余，便是入市时机的抉择。
对于首次出海的Temu，北美市场上的一切都是不确定的，除了一个基本面：巨头已稳坐瑶台，既有的电商流量已基本被瓜分完毕。
所以其实留给Temu的只有两条路，或从前辈手里截胡，或抢占新的增量。第一条路拼的是商业策略博弈，我们将在下一节展开讲，第二条路则十分仰仗时机的选择。
一个产品的真实市场需求有多少？未来的增量增速如何？这是难以被精准预测的。需求端的周期性趋势却可以通过政策演变和宏观环境基本面进行推演。
从大环境上看，2022年美国零售市场的一个明显趋势就是消费降级，这一现象是由美国宽松周期刺激的高通胀、全球经济持续下滑的趋势、国际冲突摩擦加剧等因素长期作用下形成的，具有一定的预测可能性。
从小细节看，Temu选在9月进局，一方面留足了冷启动所需的预热时间，另一方面又正好卡在年度最大的消费窗口（黑五网一）前，把大量低价商品送到正准备进行年度大采购的消费者面前。
凑足了天时地利，最后一点“人和”，来自Temu对自身的审视。
众所周知，国产平台出海初期必经的一个阶段就是砸钱砸资源。钱是砸到营销端，资源是砸到运营网络。既然已经把Temu抬到了高于主站的优先级，拼多多已经做好“割肉喂鹰”的准备。
数据显示，拼多多Q3季度财报中，营销费用支出141亿元，较去年的支出水平30亿元。不少分析都认为，这其中一大部分是用在了Temu上。据资本圈圈内人士透露，仰仗国内稳健的业务增长和上市打开的便捷融资通道，建设Temu所需的巨额支出在拼多多集团内部就能得到完全消化，并不需要额外寻求融资。
除了资金上的支持，拼多多还给Temu派去了集团内最出色的精兵强将，创始人黄峥、现任COO顾娉娉等拼多多元老级人物亲自坐镇Temu。
Temu此次出海，凑齐了天时地利人和，不可谓不深思。换个角度看看，多点布局、经营选址、入场时机、资源分配......跨境电商卖家们不也都曾面临一样的战略难题？
这些具体策略的实现往往需要得到战略定位决策和统筹逻辑的深度配合，而这些角度在Temu战略决策中都有所提及，大家不妨从中学习一二。
二.解构Temu 的商业新范式
暂时看来，除去根据跨境业务特性做的一些本土化改进，Temu基本就是拼多多的翻版，从整体策略布局到商业模式的细节操作都如出一辙。
这种相似度从这两个app的标语中就可见一斑。“Team Up，Price Down！”是Temu打在其APP上的宣言。不少人将Temu这句话翻译为“拼着买，更划算”，与拼多多脍炙人口的“拼得多，省得多”的口号确有着异曲同工之妙。
但如果用“低价血洗北美”来形容Temu的战术就未免略显浅薄。Temu的打法和拼多多早期套路类似，都是用购物游戏化思维的外壳套着“低价商品，社群裂变”内核的社交电商模式。
如拼多多创始人黄铮所描述，Temu和拼多多走的是“Costco+Disney”模式。Costco指的是提供尽可能低的商品价格，Disney则是指打造富有娱乐性和群体性的购物体验。
前半部分狙击的是消费者的求廉心理，后半部分则是用娱乐的方式掩盖了交易的事实，使用户在不知不觉中用手中看不见的社群流量换取了看得见的商品折扣。最后。拼多多再用强势有效的运营网络将两环节顺利衔接起来，这便构成了拼多多屡战屡胜的商业万能公式。
下面我们以Temu和亚马逊为例子对比来看。
先看Costco部分——如何保证商品的竞争优势。
亚马逊整体的平台架构是以产品为导向，定价策略以自由竞争法为基准。
在产品管理方面，亚马逊官方的角色更类似于一个消极的秩序维护者，把主动权交予商家，亚马逊既不主动寻求供应链的优化，也基本不会干预商家选品和定价（除非涉及不正当竞争行为和表中的上下限控制）。
由于亚马逊在美国电商市场上常年占有垄断地位，各行业入驻亚马逊的商家都不少，在相互博弈竞争之间，亚马逊上商品售价虽有高有低，但总体都是恰当的。
在持续拉新和用户积累上，亚马逊创始人贝索斯曾提出着名的“飞轮效应”。贝索斯将公司的各个业务部门比喻成机械结构中的一个齿轮，共同促进平台生态的有机循环。按该理论的说法，要实现用户流量的增长就需要从卖家进驻、商品品价、用户体验等业务流程进行多维度优化。
如果说亚马逊的策略完全体现了市场开创者和垄断者的从容不迫，Temu则走了另一个极端——全力追求后发优势，从选品权到定价销售权全部上收，营销策略也更为狠辣。
从明面上的平台架构看，Temu与其他平台没有什么不同，但该平台实际的运营逻辑更类似于类自营模式：Temu是全局唯一的管控者，掌握着选品、定价、上架销售等核心权力，Temu卖家在网页上有自己的店铺，实际角色却只是产品的供货商。
显然Temu的选品定价策略走的也是“闪电战”的打法，与其等待商家自由博弈出更优价，Temu以竞争平台的售价为标准进行人为控价，再叠加各种补贴优惠，商品的价格就都被打到市场目前的底线水平。
据多位受邀为Temu供货的跨境电商卖家透露，Temu给的供货价标准对标Shein和1688，Temu要求厂家给的供货价至少比对手网上售卖的同款便宜10%-20%。
Temu给首批商家设定的进场标准和存留标准已经相当严苛，照此推算下去，不具备供应链优势的商家将很快被淘汰，那些贴牌的厂家、清仓的中间商们首当其冲；动销和评分等制度也将继续淘汰那些质量不过关或者不受市场欢迎的产品和商家。
Temu的另一个特色就是常态化的团购优惠活动，这也是Disney部分的精髓——实现购物娱乐化，营销社交化。
市面上对拼多多的游戏模式进行了很多角度的解释，包括但不限于游戏心理学、八角行为动机模型、购物模式的革新等角度。
但从平台的实际利益角度来看，其核心目的就只有一个裂变效应而已。只要能刺激用户分享，具体是“幸运大转盘”还是“砍一刀”也不过是新鲜度不同的表现形式。
在流量拉新策略上，无论是购买主流媒体的广告位，还是邀请网红、博主以“返利佣金”的方式协助推广，都是些见效快见底更快的营销手段。
相较之下，初期微弱后期爆发的裂变营销法往往为人们所忽视。裂变这种打法的可怕之处就在于只要使用有效的方法持续推进，实现大范围的流量收割只是时间上的问题，更具象的展示可以参考下图：
Temu在前期快速拉新的主要手段还是直接流量采买，购买的渠道不限于主流社交媒体，还包括谷歌搜索、Apple Search Ads等。
与此同时，Temu也已经开始将拼多多小游戏搬到北美，铺垫“社交+电商”的流量营销打法。Temu目前已经开始使用的是最简单的“推新奖励玩法”，相信在不久的将来，即使不是“砍一刀”，我们也能看到更多的玩法出现在美国消费者的社交软件上。
从选品定价到裂变营销，这两个设计分别对应了Temu供应链系统的末端和营销获客的源头。至于如何衔接这两个环节，并形成有机闭环，靠的就是Temu内部强势的运营网络了。考虑到这部分内容和卖家的关系比较密切，跨境眼观察将在下一篇《活在Temu》中为大家进行详细的讲解。
三.Temu能否逃出“下沉市场的死亡三角”？
“超越想象的低价+病毒式营销”是Temu出海首秀成功背后的必然。但人言道，可以一时下沉但不可能永远下沉，这种说法的源头就是低价带来的那些商业模式上的痼疾。
从既往市场试验结果看，“薄利多销”是开垦下沉市场最有效的一步，但是这一步对于平台/商家来说无益于“饮鸩止渴”。为了使消费者获利，平台和商家必有一伤。
参考Temu的路径，在供应链还未优化完成的前期，Temu通过官方补贴让利消费者，靠物流和佣金等让利商家，以维持平台商品的市场底价水平。
但这一切只能是“打新阶段”的特有产物，现在已经开始陆续收回。据最新消息，从12月12日0点起，Temu平台上非JIT订单备货发货的物流费，由原来的“全部平台承担”变成“商家和平台各承担50%”。此前，Temu网站给出的惊人购物折扣也在逐步降低中。
显然，Temu已经意识到价格战不可能长期打，但是恐怕也难以放弃斥巨资换来的用户流量。
面对这进退两难的困境，为了实现低价和利润的两全，最快捷的方法就是牺牲质量，这也是不少“先烈们”的选择。一旦平台的服务质量开始下降、产品遭遇“劣币驱逐良币”，随之而来的就是不断恶化的用户体验、不断流失的品牌信赖度......长此以往，崩盘只是时间的问题。
因为无法突破“不可能三角”的困境而死在下沉市场的先烈实在太多了，死法也是五花八门。如何跳出这种砸钱模式并健康地活下去，大家需要看到Temu针对这些困境给出一个真正的解决方案。
做一个不恰当的比喻，已知竭泽而渔不可能长久，你能做什么？
其实最可行的无非两种方案：方案A：控制鱼塘枯竭的速度并迅速挖渠引流。方案B：停止取水，努力在剩余的水量里繁衍出一个可循环的生态。
对于方案A，对应到Temu的案例里，说的就是供应链的事情。
拼多多在国内近些年来做的最多的一件事情就是不断深挖供应链，压缩整个供应链环节，优化各个关键链条节点的效率，而那些自中转的流程中节省的费用就成为了反哺产品低价的新势能。
对于方案B，针对的是用户量的问题，也就是拼多多和Temu当前都在做的裂变营销的事情。除此“拉新”之外，如何留存现存用户、与用户共成长是保持用户体量另一个难点。不少商家选择的“会员制”或是可期待的策略选择。
拼多多“一起拼农货”的活动办得有声有色，裂变营销策略也早已兑现成了4.29亿的全景用户体量。但对于Temu来说，在跨境电商的超长物流路径和完全陌生的社媒环境下，如何成功复现这种模式是其亟需解决的问题。
四.结语
看到这里，相信你也意识到拼多多本质就是卷多多，失去了先入者优势，后发者只能想方设法地从残羹剩饭中求生存。
异国他乡的Temu学着拼多多的方法，从供应链卷出低价，从社群卷出流量，希望最终能从高效中卷出一个后发优势。
这样的Temu汇聚的自然也是一群卷王，而在“卷王”的世界里生存，结局是固定的：卷赢继续卷，卷输了就出局。
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