关于品牌推广广告，亚马逊在2023年初全面更新了匹配的逻辑，即从单纯的词语匹配转向了基于语义和词义的智能匹配方式。这种方式使得广告商能够获取与目标关键词具有相同含义的搜索曝光机会，触达更多的潜在意向购物者。就购物者而言，即使他们搜索查询的措辞不同，也能够寻找到更多的满足他们预期搜寻的商品和品牌。例如，如果一个购物者搜索"running shoes", 那么以“jogging shoes”和“shoes for running”等语义等效关键词为目标的广告活动将有资格参与竞标该搜索。这进一步加强了广告商与购物者之间的联系，增加品牌知名度，并促进销售。更重要的是，广告商不用依赖于冗长的关键词列表。
这种新的匹配逻辑涉及到了品牌推广广告的精准匹配、短语匹配、以及宽泛匹配这三种关键词投放匹配方式。更好地了解在新规则下的关键词匹配方式对于卖家提升广告效率和销售转化非常重要。今天的文章，我们将对这三种匹配方式进行详细的阐述和说明。
精准匹配(EXACT MATCH)
精准匹配类型的老版本只允许广告商对与目标关键词完全匹配的搜索查询进行竞标。然而在新规则下，广告商可以对传达与目标关键词相同含义的搜索查询进行竞标，即使它们的表述不同。例如，像“running shoes”和“shoes for running”这样的搜索查询现在可以与关键词“shoes for jogging”匹配。相比之下，在更新之前，使用“shoes for jogging”作为关键词的广告商将无法对“running shoes”等查询进行竞标。下表显示了精准匹配基于语义扩展的搜索词案例：
在将关键词与搜索查询进行比较之前，基于语义的匹配方式会进行文本标准化，包括将所有字符转换为小写、删除停用词或虚词(stopwords：a/an/then/in/for/and/that/with to/on as等代词、冠词、介词、连词、助动词)以及考虑到复数和单数变化。下表显示了在新的匹配方式下支持的的附加变体类型。
在我们观察到的品牌广告关键词精准投放真实案例中，关键词“robotic dog toy”匹配出了以下的购物者搜索词：
Robotic dog toy
Robot dog toy
Mechanical dog toy
Robo dog toy
Automated dog toy
Electronic dog toy
Interactive robot dog toy
AI dog toy
Tech dog toy
Robotic puppy toy
Artificial intelligence dog toy
Robotic pet dog toy
Electronic puppy toy
Robot canine toy
Robo puppy toy
短语匹配(PHRASE MATCH)
短语匹配类型的老版本仅显示包含了广告商目标关键词的搜索查询的广告，即便短语之前或之后还有其他单词。而新版本则考虑了搜索查询和关键词的含义，而不仅仅是它们的语法。因此，为了使搜索查询被视为匹配，它必须包括关键词的含义。例如，更新后的版本将关键词“shoes for men”与搜索查询进行匹配，例如“comfortable men shoes”、“red men shoes”、“buy man's shoes”和“shoes for man on sale”。相反，像“repair kit for shoes for men”这样的搜索查询将不会匹配，因为它们与“shoes for men”这一含义无关。下表显示了短语匹配基于语义扩展的搜索词案例：
以下是在亚逊精灵中观察到的品牌广告关键词短语投放的真实案例，关键词“winter jackets”匹配出来以下的购物者搜索词：
Buy winter jackets online
Warm jackets for winter
Best jackets for cold weather
Winter jackets sale
WatERProof winter jackets
Winter jackets for men
Women's insulated jackets
Kids winter outerwear
Affordable winter coats
Stylish jackets for chilly weather
宽泛匹配(BROAD MATCH)
关于宽泛匹配的新版本规则
宽泛匹配和精准匹配的不同
在新的规则下，很多卖家感叹品牌广告的精准匹配也变成了宽泛了吧?其实不然。
新的精确匹配类型允许广告商将他们的广告与在语义上等同于目标关键词的搜索查询进行匹配，即使这些查询不包含完全相同的关键词。而“广泛匹配”类型不要求关键词和查询之间具有严格的语义等同性。相反，它允许包括变体和相关术语。例如，通过新的精确匹配，广告商可以以“men's running shoes”为目标，并使他们的广告显示给搜索“men's jogging shoes”或“men's running sneakers”的购物者。然而，如果他们对相同的关键词“men'srunning shoes”使用广泛匹配类型，它可能包含更广泛范围的搜索，如“gifts for runners”等。也就是说精准匹配是严格按照语义的相同性来匹配搜索词，而宽泛匹配则是广义上面的语义近似，而且搜索词也不一定包括了关键词的文字。
基于语义匹配带来的关键词优化启示
下图展示了卖家在一个品牌广告中投放了精准关键词“Fuel tank 5L oil gasoline”，搜索结果中由于语义相近出现了两个搜索词“Fuel tank 5.5L oil gasoline”和“Fuel tank 5L oil gasoline”，其中“Fuel tank 5.5L oil gasoline”产生的曝光量和订单转化独占鳌头。无论是因为消费者的习惯或者是卖家投放关键词时没有选对规格，搜索结果表明了绝大部分的购物者对5.5L的油箱更加感兴趣，因此，可以将关键词投放修改为5.5L，同时可以将“Fuel tank 5L oil gasoline”进行精准否定。这样即让投放变得更加精准，也避免了无效的广告曝光和点击产生额外的广告花费。
基于语义的匹配方式势必会带来更多的搜索和曝光，不利的方面是可能会带来更多的广告花费。但是有利的方面：
1. 更广泛的覆盖范围：广告商现在可以触及更多潜在客户，这些客户的搜索查询在语义上与他们的目标关键词一致，即使准确措辞不同。这增加了任何特定广告的潜在受众。
2. 减少对广泛关键词列表的需求：以前，广告商需要编制长长的关键词列表，以覆盖购物者可能搜索其产品的各种方式。新系统对语义含义的理解减少了这种详尽列表的需求。
3. 提高相关性：通过专注于搜索查询的含义，广告更有可能显示给真正对产品感兴趣的购物者，提高了广告位置的相关性。
4. 提高广告活动管理效率：随着广告商不再需要不断更新和完善关键词列表以匹配每一种可能的搜索短语，管理广告活动变得更有效率。
5. 增强机器学习和自然语言处理的使用：使用先进的机器学习算法和自然语言处理技术，能够更复杂地理解用户意图，可能导致更好的广告表现。
因此，在短语匹配和宽泛匹配方式下，亚马逊卖家应该做到以下的一些改变，利用新规则提高品牌广告的销售转化：
1. 理解和利用语义匹配：了解新规则如何根据搜索查询的语义而非仅仅是字面意义来匹配关键词。这意味着卖家应该关注其产品或服务的核心概念，并确保这些概念在其关键词策略中得到体现。
2. 优化关键词策略：虽然不再需要过长的关键词列表，但卖家应确保其选定的关键词准确地反映了目标客户可能使用的语义。这包括考虑同义词、相关短语和行业术语。
3. 监测和调整关键词表现：利用亚逊精灵(sellerko.com)的分析工具来监测广告表现。关注那些带来高点击率和转化率的查询，相应地调整广告策略以优化成本效益。比如加强对搜索词的分析，将优质的搜索词选出来作为投放同时将无关或者无效的搜索进行精准否定。
4. 聚焦用户意图：理解和利用用户搜索的意图。例如，如果销售户外装备，除了传统的“outdoor equipment”之类的关键词，还应考虑用户可能搜索的相关活动，如“hiking gear”或“camping essentials”。
5. 创造吸引人的listing内容：确保listing内容(包括标题、图片和描述)吸引人且与目标关键词紧密相关。吸引人的广告可以更好地利用通过语义匹配获得的更广泛的观众。让亚马逊的搜索引擎对listing内容的理解更加准确，提高搜索匹配的效率。
6. 测试和学习：尝试不同的关键词组合和广告内容，看看哪些最有效。使用A/B测试来找出最有效的策略。
7. 利用长尾关键词：虽然不再需要过于详细的关键词列表，但利用长尾关键词仍然可以帮助定位特定的、可能转化率更高的客户群。
关于品牌推广广告匹配方式的几个澄清
广告商能够关闭基于语义的匹配方式吗?
不能。基于语义的新规则是强制性的，广告商不能选择关闭。
基于语义的匹配规则会应用到否定关键词上面吗?
不会。否定关键词的精准否定和短语否定依然按照以前的规则，不受到该新版本的影响。
品牌广告精准匹配关键词能否查看其对应的搜索词?
可以。亚逊精灵(sellerko.com)已经开放了对精准匹配关键词的对应搜索词查看。
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