上个月底，知名玩具厂商星辉娱乐发布了2022年半年度报告，报告期内，星辉娱乐实现营业收入7.77亿元，同比增长46.72%；其中玩具及衍生品业务实现主营业务收入约1.69 亿元，较上年同期增长28.32%，占营业总收入的21.72%；实现净利润 1,395.77 万元，较上年同期增长 125.32%。
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2021年全球玩具市场销售额达到了1042亿美元，比2020年增长8.5%，比2019年增长12.7%，是过去10年来表现最好的一年。
我国作为世界上最大的玩具生产国和出口国，全球市场超过70%的玩具都产自中国。虽然受到疫情的影响，玩具行业原材料、运费上涨，物流运输有所限制，但我国玩具行业仍保持平稳较快发展。
一、中国玩具出口市场现状
自2016年以来，中国玩具出口已实现连续5年增长。2020年上半年，因疫情影响，中国玩具出口一度受阻，但随着企业复工复产顺利开展，自2020年下半年起，中国玩具出口再次进入持续增长轨道。
为了更好的对行业内企业经营发展提供导向，今年5月17日，中国玩具和婴童用品协发布了《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》（以下简称“白皮书”）。
白皮书显示，2021年，中国玩具（不含游戏）出口额为461.2亿美元，比上年增长37.8%，增速为近五年最高，出口表现靓丽。中国玩具第一出口目的地为美国，出口额为134.8亿美元，比上年增长57.3%，占中国玩具出口额的29.2%，占比比上年增长3.7个百分点。
▲图片来源于《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》
▲图片来源于《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》
中国玩具不仅出口额高速增长，在产品质量和销售方式上也发生了根本性的变化。随着全球电子商务的迅速发展，玩具逐渐成为跨境电商中一个稳定增长的重要品类，有超过七成的受访玩具渠道商表示采用了线上线下并行的销售模式。
二、疫情拉动全球玩具市场
近年来受疫情影响，人们的居家娱乐需求增加，从而带动了玩具的销售。2020年下半年起，海外玩具市场迎来了一段发展的“小高潮”。
美国
作为世界上最大的玩具消费市场，2021年美国玩具总销售额达286亿美元！同比增长13%，贡献了全球市场增长的80%！2022年1月至4月，美国玩具市场的销售额达到了63亿美元，人均支出为11.17美元，同比增加7%。
德国
根据德国玩具工业协会(DVSI)的数据，2021年德国的玩具的销售额比同比增加4%，接近40亿欧元大关。相比之下2010年德国玩具的销售额仅为26亿欧元，12年来复合年增长率为46%。
法国
根据NPD Group的数据，2021年法国玩具销售额同比2020年增加3%，首次突破37亿欧元大关，各个年龄段对玩具的需求都有所复苏。
日本2021年日本国内玩具市场规模达8946亿日元，同比增长8.5%，创下日本自2001年以来的历史最高纪录。
除以上主要市场外，其他如西班牙、巴西等地区的玩具销售额均有不同程度的增长，全球玩具市场在散发活力的同时，也表现出新的发展趋势。
三、大龄玩具占比渐渐增加
近几年，业界都注意到了大童（12+）群体玩具消费快速的上升势头。在过去，11岁以下的低龄儿童玩具始终是玩具市场最热门与占比最高的类目。但随着发达国家出生率的逐年下降，新生儿的不足使玩具市场中低龄儿童玩具的占比也开始降低。
以英国为例，0-11岁儿童玩具在2017年约占英国玩具总额的79%，这个数字到2021年，下降到了约71%，剩下的部分为12+大童玩具所占据。如果将儿童群体再细分为0-5岁和6-11岁两组，两组的玩具消费和往年相比，都有所下降。
▲图片来源于NPD Group
另一方面，在“宅经济”的兴起下，青成年人对生活仪式感的需求也随之上升。玩具市场中。越来越多的产品流向购买者本身而不再是他们的孩子。
来自NPD在英国的一项调查数据显示，自从2012年以来，给自己购买乐高玩具的成年人的次数增加了65%；2022年天猫618预售期间，有超过200万只奥特曼、100万只可达鸭、50万只哥斯拉玩具被80后、90后消费者买走。
近年，IP的概念变得越来越流行，这也是成年人购买玩具的最核心因素。我国玩具行业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率较低。因此，不少玩具企业希望通过热门IP授权玩具，打造爆款产品。
四、IP授权成为爆款制造机
影视、动漫文化产业的繁荣为传统玩具的研发设计提供了更多的素材。设计中加入文化元素能提高玩具的商品价值、提升消费者对品牌产品的忠诚度与辨识度。现如今市场上热销的高达战士、迪斯尼系列玩具、超级飞侠的原型都来源于相关的影视、动漫作品。
授权玩具也为全球玩具市场的增长贡献了很大的占比，在今年前八个月，授权玩具的销售额比2021年增长3%，占玩具总销售额的23%，达到创纪录的水平！
宝可梦
在动漫最为丰富的日本，IP授权在玩具市场的发展中起到了强势的拉动作用。2021年度日本玩具市场表现最好的是卡牌游戏和集换式卡牌，同比增长45.6%，金额增长了558亿日元。特别是宝可梦卡牌游戏，延续了去年的高人气，一直处于缺货状态。
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根据gamebiz的一份财报，宝可梦公司在2021年总销售额比2020高出70.4%，总计为2040亿日元（14.3亿美元），净利润为410亿日元（2.9亿美元），同比增长123%。
乐高
乐高是玩具界的“常青树”，品牌认知一直深入人心，乐高并不局限于儿童玩具领域，其粉丝圈层更是遍布全世界的各个年龄段，其市场占有率一直稳居榜首。2022年一季度，乐高线上市场份额占比达到13%，规模增长25.5%
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作为玩具界的IP大户，乐高手握的IP数量众多，受众又极其广泛，每个IP背后意味着源源不断的新鲜感、数量庞大的粉丝群体以及不可限量的消费能力。
乐高2021年年报数据显示，2021年乐高收入553亿丹麦克朗（约72.5亿美金），同比增长27%，净利润仍达到了133亿丹麦克朗（17.4亿美金），同比增长34%。
泡泡玛特
泡泡玛特作为为中国盲盒潮流领导者，其以高质量IP资源为核心，通过艺术家挖掘、IP运营及潮流玩具文化的推广，实现了平台全产业链一体化覆盖。
▲图片来源于网络
截止2021年底，泡泡玛特实现营业收入44.91亿元，占据中国国产玩具品牌首位。并拥有85个IP，其中两大关键IP—Molly和SkullPanda创收超10亿元。
近年来，泡泡玛特还积极布局海外市场，并成效显着。其财报显示，2022年上半年，泡泡玛特中国大陆地区以外收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。
五、万圣节、圣诞节热门趋势
11-12月是玩具市场最黄金的销售时段，随着万圣节、圣诞节的到来，玩具类产品的热度和销量正在不断攀升。
NPD集团玩具行业专家Frédérique Tutt表示：生活危机下，所有年龄段的消费者都在寻找更便宜的产品和各种促销优惠。但无论购买需求如何变化，圣诞树下总会有玩具。即使在2008经济危机后的几年里，玩具市场在Q4季度的跌幅也从未超过6%。
近日，亚马逊在一篇博客中揭露了2022年“最受喜爱的玩具”清单，该清单包括Crayola、Disney、Fisher-Price和LEGO等知名品牌，以及来自第三方卖家的50美元以下产品。分别是：
1、Little Live Pets互动式厨房
2、Funko Pop星球大战魁刚·金
3、Squishmallows陪睡安抚毛绒玩偶
4、eeBoo儿童游戏拼图
5、Playmobil摩比世界
6、Breyer Horses独角兽木制玩具套装
7、Inklings和Orijin Bees玩偶
8、布鲁伊玩具场景屋
9、Mega Bloks生态屋积木套装
10、乐高超级英雄系列“天然呆”格鲁特
▲图片来源于亚马逊官网
写在最后：玩具市场作为非刚需品类，整体市场体量较小。加上目前我国玩具行业的市场集中度较低，企业规模较小、缺少品牌知名度，存在着一个很好的整合机会。对于卖家而言，这一细分市场仍然商机满满。
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