2023新年伊始，有不少日本卖家在多年的稳扎稳打之后考虑进入美国市场拓展业务;也有不少美国卖家在收获了汇率红利之后考虑进入到日本市场。在很多方面，这两个市场的差异化是非常大，这也是卖家在考虑进入到新市场初期最希望了解的信息。虽然差异化巨大，但是其中最根本的是了解消费者的购物行为。今天的文章就让我们来看一看日本和美国的消费者行为究竟有什么不同吧。
在进入消费者行为之前，让我首先了解一下日本和美国市场的相对竞争环境：
美国亚马逊占所有电子商务销售额约 38% 的市场份额。相对日本市场，美国市场更加稳定和成熟，拥有庞大的客户群体，覆盖了巨大的需求范围，无论是专业还是小众商品都拥有其它市场无法相比的用户群体。但是美国市场竞争激烈，平台上经营的卖家数量庞大，而且非常“卷”。因此，为了有效竞争，卖家经常使用激进的定价策略，例如提供折扣、优惠券或免费送货，以吸引买家和销量。然而，激励竞争的缺点就是它可能会导致卖家的利润率变薄。
日本市场竞争相对较低，与美国相比卖家较少。这可以使卖家更容易在市场上站稳脚跟，尽管在重视声誉和信任的市场中建立品牌仍然具有挑战性。日本消费者往往对品牌更忠诚，而且往往愿意为优质产品支付高价，尤其是那些在日本制造的产品。因此，能够在质量和可靠性方面树立品牌声誉的卖家往往能够在日本市场取得成功，即使价格更高。虽然在日本亚马逊上销售可以为卖家带来许多好处，但市场规模相对美国小了很多，而且亚马逊在日本电商的市场占有率只有10%左右。同时，语言和文化障碍以及复杂的法律和税务要求对卖家来说是不大不小的障碍。
那么下面我们就进入今天的主题，日本和美国消费者的购物行为分析：
沟通风格
在日本文化中，礼貌和形式是非常受重视的，这可以反映在他们的沟通方式上。日本消费者可能会使用更多的间接语言来表达自己，而不太可能直接表达他们的需求或偏好。相反，他们可能会使用更迂回的方式和更含糊的语言进行交流，暗示他们的需求或间接表达他们的需求。例如，
日本消费者可能不会说“我不喜欢这个产品”，而是说“这个产品可能不是我的偏好”。
日本消费者可能不会直接要求退款，而是会说“我想知道是否有办法解决这个问题。”
日本消费者不会说“这个产品太贵了”，而是会说“恐怕这有点超出我的价格范围”。
此外，日本消费者经常使用敬语，以表示对与他们交谈的人的尊重。比如：
当称呼他们不熟悉的人时，日本消费者可能会在他们的名字后面使用尊称“san”，例如“Smith-san”而不只是“Smith”。
在给客户服务代表写电子邮件或信息时，日本消费者可能会在他们所称呼的人的姓名前使用敬语短语“o-”，例如“o-Suzuki-san”以表示尊重。
如果日本消费者表示感谢或道歉，他们可能会使用敬语来表示额外的尊重。例如，他们可能会用“arigatou gozaimasu”而不是“arigatou”来表示“谢谢”，或者用“sumimasen deshita”而不是“sumimasen”来表示“对不起”。
相比之下，美国文化重视沟通的直接和清晰，美国消费者可能更愿意直截了当地说出自己的想法并表达自己的需求和偏好。美国消费者在交流中也可能使用更随意的语言，即使是与他们不熟悉的人交流，也可能更可能使用非正式的问候语，如“嘿!” 或“怎么了?” 而不是更正式的问候，如“早上好”或“您好，您好吗?”
了解不同文化之间的沟通方式差异可以帮助亚马逊卖家做出更好的商品页面安排和营销方式，与目标受众产生共鸣。例如，日本卖家可能希望在产品描述中使用更正式和礼貌的语言，并在营销声明中更加微妙。他们可能还想考虑在产品名称或描述中使用敬语，以表示对潜在客户的尊重。日本消费者通常重视传统和审美，因此产品listing应突出这些方面以吸引他们。
另一方面，美国卖家可能希望在产品描述中使用更直接和自信的语言，并专注于产品的主要功能和优势。他们可能还想考虑使用要点来突出关键卖点使listing易于浏览。美国消费者往往看重方便和快捷，因此产品listing应突出这些方面以吸引他们。
通过根据目标受众的沟通方式定制产品listing，亚马逊卖家可以创建更具吸引力和更有效的商品页面，更有可能提高转化率。
购物习惯
在日本，购物通常被视为一种社交活动，许多消费者喜欢逛实体店并与销售人员互动。相比之下，美国消费者倾向于优先考虑便利性，并可能选择在线购物以节省时间和精力。
日本消费者通常会提前计划他们的购物行程，全年有几个主要的送礼场合可以带动购物行为，包括元旦假期、情人节、白色情人节、母亲节、父亲节和年终送礼季。鉴于许多日本消费者都认真制定计划购物并且比较严格执行，零售商经常提供季节性促销和销售以配合这样的行为。此外，季节变化和文化节日也可能影响日本的购物习惯。
相比之下，虽然在美国也有某些节假日和事件推动购物行为，例如圣诞节和黑色星期五，但美国消费者倾向于全年购物，并且严重受到促销和打折的驱动。便利和速度对于美国消费者来说也是重要因素，他们可能会优先考虑在线购物和当日送达选项。
在决策速度上，日本消费者往往更有耐心，可能愿意花更多时间寻找合适的产品或折扣。相比之下，美国消费者可能更注重效率和速度，可能更容易做出快速的购买决定。
集体决策与个人决策
日本消费者在购买前往往会进行广泛的研究，他们往往更看重产品质量而不是价格。他们也更有可能在购买前使用社交媒体和博客来研究产品和阅读评论。相比之下，美国消费者倾向于优先考虑便利、价值和快速交付。他们更有可能做出冲动购买，并且通常优先考虑免费送货和轻松退货。
集体决策与个人决策：在日本，集体决策很普遍，消费者可能会在购买前征求朋友、家人和同事的意见。相比之下，美国消费者倾向于更独立地做出购买决定，并且可能依赖在线评论，而不是咨询他人。
因此，为了迎合日本的集体决策文化，卖家在营销工作中针对群体而不是个人可能更加有效。这可以通过强调社会效益或其他人的认可来实现，例如通过强调特定产品在家庭或关系密切的特定群体中的受欢迎程度或通过展示客户评论和评级来实现。此外，在目标群体中使用有影响力的人或意见领袖来推广产品也可以帮助建立对品牌或产品的信任和信心。
另一方面，在美国，由于个人决策更为普遍，因此通过吸引个人偏好和需求来进行营销可能会更有效。例如，强调产品在便利性、个性化或个性表达方面的优势。利用个性化的营销策略，例如基于以前的购买历史或浏览行为的定向广告或电子邮件活动也可能是有效的。
品牌的重要性
在日本，品牌忠诚度是影响消费者行为的重要因素，而这种品牌忠诚度在日本文化中根深蒂固。日本消费者通常对知名品牌有强烈的偏好，包括品牌声誉、质量和可信度。并且消费者也很愿意了解品牌的历史，并且愿意为品牌支付更高的价格。这在一定程度上是由于日本文化对社会和谐的重视，因为拥有一个可靠且受人尊敬的品牌可以向其他人表明消费者是负责任和值得信赖的。
不过，日本这种强烈的品牌意识可能使新品牌难以在市场上站稳脚跟。因此，对于瞄准日本消费者的卖家而言，建立品牌知名度和美誉度至关重要。这可以通过战略营销努力来实现，例如专注于优质产品、强调品牌声誉和可信度，以及利用品牌大使或有影响力的人来推广品牌。此外，提供卓越的客户服务和售后支持有助于在日本消费者中建立信任和忠诚度。
相比之下，虽然品牌忠诚度在美国仍然很重要，但美国消费者可能更愿意尝试新品牌和新产品。他们可能会优先考虑价格、便利性和功能等因素，而不是品牌声誉。此外，如果美国消费者发现更优惠的价格或者他们的需求或偏好发生变化，他们可能会更有可能更换品牌。
就亚马逊上投放广告而言，多种广告类型对日本和美国都有效。但是，我们必须指出，由于日本的品牌忠诚度较高，使用品牌推广广告来建立品牌知名度可能更有效，更加助于将品牌打造成日本消费者信赖和尊重的选择。 相比之下，在消费者可能更愿意尝试新品牌的美国，使用商品推广广告来突出商品的具体功能和优势永远是不错的选择。
送礼
送礼是日本文化的重要组成部分，一年四季都有很多以交换礼物为标志的场合。一些示例包括元旦、情人节、白色情人节、母亲节、父亲节和圣诞节。在日本，送礼通常是表达感激、表示尊重或加强关系的一种方式。
日本消费者倾向于花费大量的时间和金钱来选择合适的礼物，并且通常非常重视礼物的呈现方式。礼物通常包裹在华丽的包装中，赠送礼物的行为伴随着仪式化的鞠躬和表达感激之情。
相比之下，送礼在美国并不常见，通常仅限于特定的节日或活动，例如生日、圣诞节、婚礼和迎婴派对。美国消费者可能仍然重视礼物的质量，但可能不会那么重视礼物的呈现或送礼本身。
从营销的角度来看，了解送礼在日本文化中的重要性对于希望在日本开展业务的卖家来说非常重要。例如，制作特定的礼品套装或包装来迎合这个市场，或者使用特定的包装和展示技巧来吸引日本消费者的情感。在美国，卖家可能希望重点宣传他们的产品作为特定场合的理想礼物，并希望强调在线购物的便利性以及简单的礼品包装和运输选项，免费送货或轻松退货等功能，这对于加快消费者的礼品购买决策过程非常重要。
支付偏好
对于在日本经营的卖家，重要的是要准备好现金和银行转账，因为这些是日本最常用的付款方式。日本消费者也更可能使用移动支付，例如 Suica 和 PayPay，因此卖家也可以接受这些支付方式。
在日本，银行转账是消费者常用的支付方式。但是，当卖家通过银行转账收到付款时，他们需要等待付款结清才能完成订单。此过程可能需要几天时间，具体取决于银行和付款处理时间。因此，卖家在履行订单时可能需要考虑到这种延迟，并确保他们手头有足够的库存来满足订单，否则很容易收到差评和投诉。因此，日本卖家需要与客户就预计交货日期进行明确沟通，同时考虑到付款清算所需的时间。
在美国，信用卡付款是最流行的付款方式，因此设置卖家接受信用卡付款非常重要。此外，提供替代支付方式，如 PayPal 或 Apple Pay 越来越受美国消费者欢迎。
留评差异
日本消费者和美国消费者在提供产品评论的方式存在一些差异，也非常值得卖家的注意，这些差异包括：
评论习惯：与美国消费者相比，日本消费者倾向于留下更详细和冗长的产品评论。 而且日本消费者评论的产品(包括日常用品)范围更广。在日本，消费者通常会提供详细的描述性反馈，通常包括他们对产品体验的具体示例。日本消费者也倾向于高度重视客户服务，即使遇到产品问题，只要卖家响应迅速并帮助解决问题，他们也可能会留下正面评价。
相比之下，美国消费者可能更愿意提供简短、中肯的反馈，并且可能更关注产品的功能和性能，而不是整体体验。此外，美国消费者在遇到产品问题时更有可能留下负面评论，并可能期望卖家提供更高水平的响应和客户服务。
评论时间：在日本，消费者往往会等待更长时间才能留下评论，通常是在使用该产品一段时间之后。相比之下，美国消费者在收到产品后可能会更快地留下评论。
语言和语气：日本消费者留下的评论在语气上往往更正式和礼貌。出于文化的原因，即便他们遇到了质量问题，往往在评论上面相比美国消费者还是很客气的。但是，日本消费者在打分上却非常苛刻。这给很多中国卖家造成了反直觉的效果：为啥这个日本消费者留言不是很糟糕，但是打分如此之低呢?
相比之下，美国消费者可能更愿意提供简短、中肯的反馈，并且可能更关注产品的功能和性能，而不是整体体验。 此外，美国消费者在遇到产品问题时更有可能留下负面评论，并可能期望卖家提供更高水平的响应和客户服务。
产品期望：与美国消费者相比，日本消费者对产品质量和客户服务的期望可能更高。这意味着来自日本消费者的负面评论可能更为挑剔，对产品的声誉影响更大。即便他们的留言很客气，但是评分却很低。
虽然美国消费者对产品质量和客户服务也有期望，但他们可能对小问题更宽容，如果整体体验令人满意，他们也更有可能留下正面评价。但是，如果他们有特别负面的体验，他们也可能会留下可能影响产品声誉的批评性评论。总体而言，日本和美国消费者对产品质量和客户服务都有期望，但具体期望和反应可能会有所不同。
评论者人口统计：在每个市场中留下评论的消费者类型可能存在人口统计差异。在日本，年长的消费者更有可能留下评论。这是因为日本文化非常重视对权威和经验的尊重，这可以延伸到消费者对待评论的方式。年长的消费者被认为拥有更多的生活经验和智慧，他们更有可能被视为可靠的评论者，并且他们的意见会受到其他购物者的尊重。此外，年长的消费者可能更有可能花时间撰写详细而周到的评论，因为他们可能有更多的空闲时间或将其视为分享经验和帮助他人的一种方式。
在美国，年轻的消费者往往更积极地发表评论，尤其是在亚马逊这样的数字平台上。这可能部分是由于年轻消费者更依赖科技和在线交流，但也可能与年轻消费者更容易受到社交媒体和在线推荐的影响有关。此外，年轻的消费者可能更有可能与他人分享他们的体验，并将留下评论视为表达自己意见和影响市场的一种方式。
广告建议
根据以上的消费者行为分析，以下是我们给做亚马逊广告的亚马逊日本卖家和美国卖家一些建议：
对于亚马逊日本卖家：
考虑使用适合移动设备的广告和促销活动，因为日本消费者倾向于使用移动设备进行在线购物和移动支付。
制作广告时要考虑到文化差异和消费者行为，例如送礼场合的重要性以及对优质产品和品牌的偏好。
考虑使用本地化语言和信息来吸引日本消费者并提高广告效果。
对于美国卖家：
考虑使用引人注目的视觉效果和大胆的信息来吸引美国消费者的注意力，他们会接触大量广告并且注意力持续时间可能较短。
关注产品的优势以及它们如何满足目标受众的需求，因为美国消费者在购物时倾向于优先考虑速度和便利性。
考虑使用数据驱动的定位和优化来最大化广告的影响并确保它到达正确的受众。
总的来说，对于两个市场的亚马逊卖家来说，了解最新的广告趋势和策略，并持续监控和优化他们的活动以提高他们的投资回报率是很重要的。
亚马逊为卖家提供多种广告选项，包括商品推广 (SP)、品牌推广 (SB)、展示型推广 (SD) 和品牌视频推广 (SBV)。在广告类型方面，日本和美国卖家都可以使用这些选项，但具体策略和策略可能会因市场和消费者行为而异。
对于商品推广 (SP)，建议日本和美国卖家都使用它作为向搜索相关商品的消费者推广特定商品的一种方式。在日本，它可能在购物高峰期或与特定假期或活动相关的产品特别有效。在美国，它可以全年有效，特别是对于搜索量大或竞争激烈的产品。
品牌推广 (SB) 允许卖家推广他们的品牌和多种产品，在日本和美国市场上都有效。在日本，它可能对日本消费者知名和信任的品牌特别有效，因为他们往往对品牌更忠诚。在美国，它可以有效提高品牌知名度和考虑度。
展示型推广 (SD) 允许卖家将他们的广告定位到特定的受众，例如以前查看过他们的产品的人或具有相似兴趣或购买行为的人。在日本，SD 可能特别有效地吸引为特定场合或活动购物的消费者，以及再营销活动。在美国，它可以有效地推动目标受众的考虑和购买行为。
赞助品牌视频 (SBV) 是一个相对较新的选项，允许卖家创建短视频来展示他们的品牌和产品。在日本和美国市场，SBV 可以有效提高品牌知名度和考虑度，尤其是在年轻或更注重视觉的消费者中。
总体而言，具体的广告策略和策略可能会因产品、目标受众和特定市场而异，但混合使用这些广告类型对于亚马逊上的日本和美国卖家来说都是最佳的选择。
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