亚马逊数字广告业务迎来高速增长期。2022年2月，亚马逊首次将广告服务的收入从财报中剥离，单独罗列。
数据显示，2021年全年广告收入达到312亿美元，成为继谷歌、Facebook之后的全球第三大体量的广告业务。亚马逊将乘胜追击，扩大其广告产品的能力，推出全新的广告类型，同时吸引越来越多的品牌、机构和第三方卖家入驻。
亚马逊广告业务总概述
(数据来源：Alphabet 2021 Form 10-K, 2 Meta 2021 Form 10-K, 3 Amazon 2021 Form 10-K, 4 Walmart Q4 Fiscal Year 2022 earnings release, 5 eBay 2021 Form 10-K)
过去十年间，消费者愈发热衷于网购，疫情更是将这股趋势推向历史高点，吃尽隔离政策红利的线上消费模式受今年通货膨胀以及经济下行的影响，逐渐为业界唱衰，不过在实体消费的强势回归面前，亚马逊依旧把握着网购领域的头把交椅。
(数据来源：Amazon first-quarter 2022 earrings release;图中其余2%各代表其他社媒平台、其他)
该公司报告称，2022年第一季度的净销售额同比增长7%。从网购习惯上看，大多数消费者(占到受访者的63%)首先会在亚马逊进行产品搜索这个数字与一年前的74%相比略微下降，其他电商平台在红利期间瓜分了部分原本属于亚马逊的市场份额。
亚马逊的广告服务为品牌和卖家提供了独特的优势，能够输出广告分析报告赋能卖家，相较于谷歌、Facebook等平台输出的分析报告更详尽也更具洞察力。对于营销人员来说，起到决定性作用的主要是以下几点特征：
·高消费意向的目标受众。亚马逊在营销漏斗的末端占据了一个独特的位置，投放亚马逊广告有更高的性价比;
·精准投放。亚马逊有着非常丰富的消费者数据能够支撑品牌和营销人员在不同渠道使用不同模式进行广告投放的需求，像是商品展示广告、品牌展示广告、音频、视频(后两者需满足品牌注册品牌或供应商任一资格要求才可投放)，以扩大品牌或产品在平台影响力;
·业绩报表、分析一键输出。这点是亚马逊与其他平台之间的一个关键区别。卖家能从亚马逊的分析报告中得知具体哪些广告能带动销量、产品的RoAS表现以及具体的广告收益。
(亚马逊逐年广告收入变化)
(亚马逊广告服务收入随季度的增降变化)
2021年，亚马逊广告业务部门的收入占亚马逊总净销售收入的6.6%，高于2019年的4.5%。在广告收入连续六个季度录得两位数的增长后，亚马逊于2022年2月首次披露广告部门的独立收入。2021年，该部门的收入为312亿美元，高于2020年的198亿美元(增幅为58%)、2019年的126亿美元(增幅为147%)。亚马逊广告的势如破竹使得其在目前的电商环境难再觅得对手，对标的对象，应是科技巨头谷歌和Facebook。
(谷歌、Facebook、亚马逊数字广告收入的历史以预测市场份额占比)
(数据来源：亚马逊;亚马逊的第三方卖家服务收入、同比增长率变化)
(数据来源：亚马逊;亚马逊的第三方卖家服务收入随季度的增降变化)
在2019年和2021年之间，亚马逊来自第三方卖家服务的收入增长了92%。
-第一方卖家(1P)：充当亚马逊供货商的角色;
-第三方卖家(3P)：在亚马逊的平台上销售的第三方卖家，也就是大众所熟知的亚马逊卖家;
-代理：作为顾问或合作伙伴与卖家合作，帮助管理其业务。
(1P卖家、代理vs第三方卖家广告类型使用分布情况)
除了付费广告，卖家还利用亚马逊营销工具，如亚马逊A+内容，1P卖家和品牌注册的第三方卖家可以免费使用。
(1P卖家、代理vs第三方卖家广告工具使用分布情况)
行情红利期的消退使得广告支出逐渐成为卖家成本管控上的绊脚石，59%的亚马逊卖家表示因为上涨的广告费用感受到焦虑;46%认为合理控制广告预算有难度;32%预计会增加广告投放的预算。
亚马逊广告支出
接下来将对亚马逊上的广告支出进行深入剖析，为品牌、代理和第三方卖家提供平台运营的新思路。本章将按站点、广告类型、广告定位和产品定价区间细分亚马逊广告支出的现状。
·按站点划分
可以看出，有数据统计的18个站点中美国站点的广告投入占到了压倒性的比例。
(亚马逊各个站点的广告支出情况，少于1%的是阿联酋、沙特、墨西哥、澳大利亚、瑞典、新加坡、波兰、巴西、荷兰站点)
·按广告类型划分
亚马逊的大部分广告支出都流向了赞助产品广告(Sponsored Products)，这使得品牌可以手动或自动设置关键词，且仅在用户点击的情况下才会产生广告费。品牌需要制作更多相关的广告活动、优化产品listing，迭代产品以促进转换。2022年1月和2月的数据显示，随着赞助品牌广告(Sponsored Brands)的份额下降到18%，赞助展示广告(Sponsored Display)在广告支出的份额增加4%。
(2018-2021年3种广告类型的支出情况)
·按广告定位划分
赞助产品广告有两种定位方式——手动和自动定位：
-手动定位(Manual targeting)指的是品牌(卖家)需要在后天填写产品关键词，只有当消费者的搜索查询行为与广告活动中的任何关键词相匹配时，亚马逊才会展示广告;
-自动定位(Automatic targeting)顾名思义无需人为对关键词进行填充，但需为广告活动设定总预算、ASIN、日期范围、CPC出价。之后亚马逊将利用品牌(卖家)提供的ASIN作为源数据匹配关键词。
在自动定位中，有四种不同的匹配类型。
-精准匹配(Close match)会将产品与关键词进行精准匹配，面向搜索过特定关键词的消费者投放广告;
-广泛匹配(Loose match)会将产品与关键词进行广泛匹配，面向搜索过类似关键词的消费者投放广告;
-同类品(Substitutes)，投放这类广告的产品通常是由不同品牌销售的同一类型的产品，比如在Reebok网球鞋的详情页能看到Nike网球鞋的广告;
-互补产品(Complements)针对那些适合搭配售卖的产品，比如，与棒球搭配的棒球手套。
此外，广告商可以通过针对单一产品或类别来提高其广告的相关性。
-类别广告定位(Category ad)允许广告投放面向亚马逊的垂直领域的全体类别，如宠物、服装、鞋、家庭、花园等;
-ASIN广告定位(ASIN ad)允许广告投放针对特定产品;
-受众定位(Audience targeting)允许广告投放的对象是自定义的受众，比如浏览过特定产品详情页、有某些兴趣的消费者。
(按照广告类型的支出占比情况)
2021年，ASIN广告定位的花费最多，与2020年相比不同的是当时大多数广告支出都用于广泛匹配定位。与精准匹配相比，广泛匹配的目标定位往往具有较低的点击率(CTR)和转换率。在所有定位类型中，每次点击成本(CPC)也是最低的。
(不同价格区间产品的广告支出情况)
数据机构在分析25000多种产品亚马逊广告支出情况后得出：2021年广告费用支出占到最大份额(46%)的是价格介于11至30美元之间的产品。其中，价格在11至20美元的产品(23%)、价格在21至30美元的产品(23%)。除此之外，价格在50美元及以上产品的广告支出居多。2022年初的数据显示，价格在21至30美元、30至40美元之间产品的广告支出明显上升，而50美元及以上产品的广告支出份额有所下降。
RoAS
广告支出回报,也称为RoAS,是一种评估数字广告策略、活动或广告组表现和财务回报的营销指标。RoAS以前在亚马逊的可下载报告中提供，现在可以在广告控制台的活动管理器中查看。
(ACoS计算公式;RoAS计算公式)
2021年、2020年数据显示，赞助产品的广告支出份额减少，新广告类型的支出增加，这些产品的平均RoAS波动较为明显。赞助品牌和赞助产品广告的RoAS逐年下降，分别为41%和18%。赞助展示广告从2020年的1.11美元上升到2021年的1.86美元，增长68%。
(3种广告类型平均14天内RoAS变化)
2021年，几乎所有亚马逊广告定位的RoAS都在降，仅互补产品这一类型呈现涨势，14天的平均RoAS从上年同期的1.67美元上升到1.87美元，增长了12%。精准匹配下广告的RoAS依旧占比最高，通常情况下，相对于精准匹配，广泛匹配广告的CPC更低。
下图反映了每种广告类型的转化能力，与消费意图和广告相关性也有很大关系。精准匹配和广泛匹配广告展示的是与消费者在亚马逊上搜索过的产品相关的其他产品。广告与消费者的关联度越高，消费意图也就越强烈，广泛匹配由于关联性较低RoAS表现略逊于精准匹配。
(3种广告类型平均14天内RoAS广告定位类型变化)
在所有产品价格范围内，RoAS自2020年至2021年这段时间内有所下降，变化最为明显的是价格低于10美元的产品，这个价格区间内的产品平均14天RoAS从2.41美元同比下滑到1.54美元，降幅约为36%。
一般来说，RoAS与产品价格密切相关，2021年，41-50美元范围内产品的14天平均RoAS最高(5美元)，价格超过50美元的产品紧随其后(4.92美元)。
(不同产品价格区间平均14天内的RoAS变化)
亚马逊提供了各种各样的投放策略。想要掌握更多的掌控权可以选择“固定竞价”，而注重竞价性价比最高的卖家可以选择实时调整竞价的“自动竞价”。
亚马逊常用的广告投放策略包括:
-动态竞价(仅下)具有紧密的关联广告支出和销售额，手动广告的RoAS数据表现最好。 动态竞价(上升和下降)是指当广告更有可能转化，亚马逊会实时提高竞价(最高100%)，而当广告不太可能实现转化时，亚马逊会降低竞价。动态竞价往往具有最高的关联广告支出和销售额。2021年通过广告投放获得的回报低于2020年。
(不同竞价策略下RoAS的变化)
不同品类的广告收益情况
不同产品类别的广告支出与回报很大程度上是由某个特定市场的竞争强度决定的，在分析不同产品类别的广告数据可以得知，健康&家庭(Health & Household )广告的平均回报明显低于广告投放量较少、广告总支出较低的类别。
另外，那些从广告支出中获得更高回报的产品类别通常竞争强度较低。此外，与其他产品类别相比，广告总支出处于中间区间的类别平均回报也是属于中等水平，比如家庭&厨房(Home & Kitchen)，2021年该类别的广告支出位居第二。
(广告竞争最为激烈的产品品类top10)
2021年，健康&家庭类别的广告支出总额超过了其他所有类别，且是排名第二的家庭&厨房的两倍多。广告支出最低的类别包括手机及配件、书籍、汽车、乐器、电脑及配件。
(各个广告类别的广告支出占比)
与总广告支出类似，平均RoAS值显示出产品类别之间的巨大差异。健康&家庭广告的平均回报是最低的(2.25美元)。广告支出回报最高的类别包括电子产品(7.80美元)、办公产品(7.66美元)和乐器(7.40美元)。
(根据2021年全年平均RoAS排序的产品类别)
广告业务的挑战、策略、展望
过去的一年时间里，为供应链头疼脑热的亚马逊卖家数量增加了34%，供应链问题接连影响着亚马逊其他业务。
(2021年受供应链所扰亚马逊主体)
高达93%的电商卖家因供应链问题录得损失，这促使他们开始重新打量广告策略，并着眼于扩展到其他平台。亚马逊方已经出台响应供应链矛盾的策略，FBA费率上涨、降低产品入库的限制、对超出限制的入库产品加收费用等等，一系列的变相涨卖家服务费的策略，亚马逊称之为“方便卖家推陈出新”的普惠政策。今年亚马逊宣布了一种新的超大库容仓储套餐，“方便卖家能够对大型商品库存和数量管理进行灵活操作”。
亚马逊目前应对全渠道竞争的一些措施：
·扩大履行折扣:自2022年4月28日起，更多产品有资格参加亚马逊的FBA轻小包裹物流计划，该计划为卖家提供配送折扣;
·新的卖家激励措施:亚马逊推出了新的卖家激励措施，一系列的优惠措施鼓励卖家入驻：
··亚马逊品牌注册新卖家可获得高达100万美元的销售额的5%奖金;
··发放Amazon Vine、赞助产品广告和亚马逊优惠券的积分;
··鼓励卖家加入FBA New Selection，该计划将为FBA新产品提供每月免费的储存、清理和退货处理;
··运送FBA产品到亚马逊物流中心可获得高达200美元的积分;
·为外部零售商提供Prime物流服务:亚马逊宣布将向其他电商平台开放Prime物流服务。在亚马逊，运费对于消费者的影响通常比产品价格本身更大，免费配送这点是帮助FBA卖家提高转化率的关键，放到亚马逊站外，这点也同样适用。此外，近一半的亚马逊卖家希望在2022年在其他电商平台上销售或开设自己的店铺，这项新服务使亚马逊在与Shopify等平台竞争时处于有利地位。
2022年，亚马逊还将面临来自聚合商的持续竞争。2020年疫情爆发后网购为大势所趋，专门从事第三方卖家收购业务的聚合商也随之大肆扩张。这些公司收购现有业务，目的是优化业绩，为投资者创造利润。由于有风投公司和私人投资者的巨额资金支持，聚合商有充足的资源进行大量广告投资，这可能会推高平台上的广告成本，使得单枪匹马的卖家更难以获得曝光度、占领市场份额。
另一方面，赞助产品广告目前是最受亚马逊卖家欢迎的广告类型，日益激烈的竞争正在推动其他PPC广告的增长，尤其是赞助品牌广告，使卖家可以使用视频来吸引消费者的关注。由于网页和手机应用上的付费广告空间有限，亚马逊需要继续测试和探索其他产品，以便为各种规模的卖家创造广告投放空间。
应对这些投放资源的窘迫，亚马逊开放了更多的广告曝光渠道。Amazon Live允许卖家直接在亚马逊上创建可购物的直播间。尽管该项目自2016年以来就以另外的形式存在，但一直部位亚马逊所重视，直至这一模式在中国市场大放异彩。亚马逊的直播购物间在海外有望与TikTok开展新一轮的竞逐。
Over The Top (OTT)广告目前正处于beta测试阶段，品牌可以通过亚马逊DSP网络中的流媒体服务(如IMDb TV、Twitch和FireTV)运行禁止跳过的、高度定向的视频广告。随着流媒体的流行以及广告投放者对亚马逊非按付费付费方式的兴趣日益浓厚，越来越多的品牌可能会在2022年及以后测试OTT策略。
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